Doposud si petrochemické společnosti Orlen a MOL konkurovaly pouze v oblasti maloobchodního prodeje pohonných hmot v České republice. Nyní by se jejich boj o zákazníky měl projevit také v Polsku, na Slovensku a v Maďarsku. V současné době je společnost Orlen silnější na prvních dvou trzích a společnost MOL na ostatních. Vyplývá to ze zjištění polského ekonomického serveru Parkiet.
Letošní akvizice společnosti Lotos společností Orlen, provedení nápravných opatření stanovených Evropskou komisí pro tuto transakci a následné dohody uzavřené se skupinou MOL, vedly k významným změnám na regionálním trhu maloobchodního prodeje pohonných hmot.
Především polské a maďarské společnosti výrazně eskalovaly své konkurenční postavení. Díky akvizici gdaňské společnosti Lotos bude mít Orlen více než 1,9 tisíce čerpacích stanic z celkového počtu necelých 7,9 tisíce provozovaných.
Nyní probíhá rebranding stanic, které dříve fungovaly pod značkou Lotos. Podle předpokladů bude do konce letošního roku v barvách Orlenu fungovat již 73 stanic z téměř 100 (rebranding zbývajících má být dokončen v lednu 2023), jak informuje tiskový tým petrochemické společnosti. Skupina neplánuje likvidaci ani prodej žádné ze stanic získaných v rámci fúze se společností Lotos.
Očekává se, že rozšíření sítě Orlen o nové provozovny pomůže upevnit přítomnost značky na polském trhu. Koncern chce také nadále rozvíjet svou maloobchodní činnost. Mimo jiné hodlá rozšířit svou nabídku a služby, které se netýkají pohonných hmot, jako je Orlen Paczka, nabídka pro uživatele programu Vitay a nabíjení elektromobilů. Kromě toho si buduje konkurenční výhodu tím, že se zaměřuje i na spotřebitele, kteří čerpací stanice nevyužívají. Právě s ohledem na ně vyvíjí formát Orlen in Motion.
Maďaři v akci
Společnost MOL neponechává nic náhodě, Maďaři již převzali 416 lokalit společnosti Lotos, které jí prodal Orlen. Hodnota transakce je přibližně 610 milionů USD. Přestože mají na změnu značky těchto prodejen několik let, chtějí to udělat co nejrychleji.
„Předpokládáme, že první stanice v barvách společnosti MOL začne v Polsku fungovat již v lednu 2023. Bude to nové zařízení, které ještě nebylo uvedeno do provozu,“ uvedli zástupci společnosti.
Do konce roku 2024 chtějí Maďaři rebrandovat 80 procent stanic, které v Polsku získali, všechny jejich stanice budou fungovat pod hlavičkou společnosti MOL. To platí i pro 83 zařízení, která v současné době fungují v jižním Polsku pod značkou Slovnaft Partner. Maďaři jsou tak s přibližně 500 čerpacími stanicemi již na třetím místě v Polsku. Polsko se také stalo jejich nejdůležitějším trhem, protože v žádné jiné zemi nemají tolik stanic. Navíc mají ambiciózní plány.
„Vstup na polský trh považujeme za výchozí bod. Máme zájem o silnou druhou pozici, což bude vyžadovat předstihnutí společnosti BP,“ uvedla dále společnost MOL uvádí.
Odhaduje, že k tomu bude zapotřebí rozšířit síť o dalších přibližně 100 čerpacích stanic (na konci září měla společnost BP v Polsku 565 prodejen).
Maďaři plánují významné investice do rebrandingu a digitalizace provozu stanice, jakož i do komunikace a marketingu, které jim pomohou oslovit polské spotřebitele. Zároveň se chtějí stát atraktivním partnerem pro společnosti, které dnes provozují stanice pod vlastní hlavičkou nebo pod hlavičkou jiných koncernů.
Orlen a MOL si zatím nejsilněji konkurovaly společnosti u nás. Na českém trhu se jejich konkurenční postavení výrazně nezmění. Podle posledních údajů má Orlen 430 stanic a MOL 303 čerpaček. Orlen tak zůstává jedničkou v České republice a MOL dvojkou.
Nové dohody naopak zvýší hospodářskou soutěž na Slovensku a v Maďarsku. Zde je MOL nesporným lídrem, zatímco Orlen se vyšvihl na čtvrté místo. V Maďarsku zahájil polský koncern provoz 79 čerpacích stanic a plánuje, že jich bude mít 143. Současně zahájil rebranding 39 stanic na Slovensku, který bude dokončen do poloviny roku 2023. Nakonec zde bude mít více než 90 prodejen.
Geografická expanze
Na maloobchodních trzích, kde konkuruje společnosti MOL, chce Orlen vítězit díky umístění svých provozoven, kvalitě svých služeb a kvalitě svých výrobků a služeb.
Maďaři ale hodlají o trh bojovat podobným způsobem. Zajišťují, že rozvoj služeb pro spotřebitele je jedním z nejdůležitějších prvků strategie růstu jejich skupiny.
„Díky nedávným transakcím (se společností PKN Orlen v Polsku, Maďarsku a na Slovensku a se společností OMV ve Slovinsku) se naše síť rozroste z přibližně 2 000 na 2 400 stanic. Na všech těchto trzích chceme dále rozvíjet síť, posilovat známost značky a budovat hodnotu pro akcionáře,“ říká MOL.
Mimo jiné plánuje rozvíjet svou nabídku prostřednictvím sítě kaváren Fresh Corner. Je přesvědčena, že se jedná o novinku na polském trhu a že zákazníci její nabídku ocení.
Společnost MOL má v současné době ještě stanice v Chorvatsku, Rumunsku, Slovinsku, Bosně a Hercegovině, Srbsku a Černé Hoře.
Naproti tomu společnost Orlen má prodejny v Německu a Litvě.
Obě společnosti navíc plánují vstup na nové trhy.
Společnost Orlen připomíná, že podle její strategie by se měl do roku 2030 podíl zahraničních stanic na celé prodejní síti zvýšit z 37 % na 45 %. Dalším cílem je mít více než 3 500 provozoven (dnes necelých 3 200) umístěných v sedmi zemích (v současnosti je to v šesti).
Další akvizice plánuje i společnost MOL a chce je realizovat nejen v Polsku.
„Máme také plány na další rozvoj maloobchodu ve střední a východní Evropě, která je pro nás nejen klíčovým trhem, ale také domovem. Nemáme zájem o západní trhy,“ tvrdí dále společnost.
Oba koncerny přesto hodlají investovat velké částky do organického růstu. V Orlenu se jedná v průměru o 1,1 miliardy zlotých ročně. Je známo, že velkou část této částky spotřebuje rebranding. V současné době působí polský koncern na trhu maloobchodního prodeje pohonných hmot pod třemi hlavními značkami: Orlen, Benzina a Star. Poslední dvě označení mají z trhu zmizet. Již dnes je každá nově postavená nebo modernizovaná stanice v Německu, České republice a na Slovensku postavena pod značkou Orlen.
„Na Slovensku budou pod touto značkou do konce roku 2023 fungovat již všechny stanice. V Maďarsku budou všechna získaná zařízení postupně přeznačena,“ ujišťuje Orlen. Dodává, že na obou trzích by měl být celý proces dokončen do poloviny roku 2024. V České republice a Německu je rozložen do několika let.
Růst zisků
Společnost MOL nechce uvádět konkrétní hodnoty plánovaných investic do rozvoje. Rebranding jedné stanice představuje náklady ve výši 60-100 tisíc dolarů v závislosti na technickém stavu konkrétního zařízení.
Kromě vlajkové značky MOL, která je dnes viditelná především v Maďarsku, České republice, Rumunsku a Slovinsku, mají ještě poměrně dost zařízení, která fungují pod značkami Ina (Chorvatsko, Bosna a Hercegovina) a Slovnaft (Slovensko). Dříve korporace tvrdila, že hodlá všechny tyto značky na trhu udržet.
Podle nejnovějších údajů dosáhl Orlen ve 3. čtvrtletí v maloobchodě zisku EBITDA ve výši 856 milionů PLN, což v meziročním srovnání představuje pokles o zhruba 10 %. Polský koncern je však přesvědčen, že se mu podaří v této oblasti výrazně zvýšit finanční výsledky. Jedním z faktorů, které by k tomu měly přispět, je rozvoj infrastruktury související s alternativními palivy.
„Do roku 2030 bude vybudováno více než 1 000 vysokorychlostních a ultravysokorychlostních (HPC) dobíjecích stanic pro elektromobily (typy LDV a HDV). Společnost sází také na rozvoj prodeje vodíkového paliva, zkapalněného zemního plynu (LNG) a stlačeného zemního plynu (CNG),“ tvrdí Orlen.
Dodává, že chce přilákat nové skupiny zákazníků prostřednictvím diverzifikované nabídky jiných než palivových produktů. Patří sem rozvoj nových formátů prodejen mimo čerpací stanice, rozšiřování vlastní sítě sběrných míst pro balíky a nabídka elektronického obchodu v rámci programu Vitay. Kromě toho chce skupina poskytovat komplexní služby maloobchodním a firemním zákazníkům v oblasti prodeje paliv, elektřiny a plynu.
Společnost MOL považuje maloobchodní prodej za bezpečný trh pro tradiční paliva i vyráběná biopaliva. Stále roste také význam její nabídky jiných než palivových produktů.
„Ročně prodáme ve střední a východní Evropě 50 milionů šálků kávy a 17 milionů párků v rohlíku a tato čísla neustále rostou. Stejně tak počet našich prodejen Fresh Corner, kterých bylo ve 3. čtvrtletí 2022 v provozu již 1 130,“ uvádí společnost MOL.
Maloobchodní činnost společnosti MOL dosáhla ve třetím čtvrtletí EBITDA ve výši 121 milionů USD, což představuje pokles o téměř 43 %. Tento pokles byl především důsledkem zavedení vládních nařízení o maximálních cenách pohonných hmot v několika zemích střední Evropy.
„Nyní se zdá, že tento typ regulace se stává minulostí, ale potřebujeme čas, abychom posoudili její dopad na budoucí výsledky,“ říká MOL.
(nik)
