Česká republika by již brzy měla mít před mezinárodní veřejností novou jednotnou značku. Podle nové Koncepce jednotné prezentace ČR, kterou se chystá schválit česká vláda, by naše země piva, hokeje a pražských památek měla být nově vnímána jako „země pro budoucnost – Country for the Future“. Zároveň vznikne marketingový tým, který by měl na této značce vybudovat jednotný komunikační styl České republiky v zahraničí.
Česká republika má již 15 let oficiální plán, jak jednotně prezentovat svůj obraz v zahraničí. Ten si mimo jiné kladl za cíl překonat vnímání České republiky jako „postkomunistické země s levnou pracovní silou, země zaostalé a nevyspělé“ a zdůrazňoval potřebu odpoutat se od československé minulosti a prezentovat naši zemi jako již samostatný stát. Lze diskutovat o tom, zda tyto cíle byly či nebyly splněny, nicméně jedna věc je jistá – ČR jednotnou značku v zahraničí stále nemá a oficiální“bublinkové“ logo ČR, které bylo vysoutěženo v roce 2005 v návaznosti na přijetí první Koncepce jednotné prezentace ČR, v současné době prakticky nikdo kromě ministerstva zahraničních věcí nepoužívá. Měla by to napravit nová aktualizovaná Koncepce, kterou v nejbližší době předloží ministr zahraničních věcí vládě ke schválení.
Poněkud roztříštěný marketing
V materiálu se mj. konstatuje, že ČR je v zahraničí dosud propagována primárně tradičním způsobem jako „země piva, hokeje, broušeného skla a památek“, a i přes úspěchy ve vědě a výzkumu není vnímána jako místo s potenciálem pro inovace v technologických oborech.
Výjimku tvoří pouze některé mezinárodní expozice jako je například EXPO, kde je dlouhodobá snaha prezentovat ČR rovněž jako technologicky vyspělou zemi.
České republice chybí ucelená komunikační strategie a jednotná grafická koncepce, do které by se zapojily klíčové veřejné i privátní instituce. Obraz českého exportu, kultury či turistických příležitostí nemá žádný jednotící prvek – a výsledkem je tak marketingová roztříštěnost. Proto nová Koncepce zavádí novou jednotnou komunikační značku ČR jako „země pro budoucnost – the Country for the Future“.
Česká republika – důvěryhodný partner s inovačním potenciálem
Obraz ČR v zahraničí by se podle Koncepce měl sjednotit ve všech segmentech – od turistického ruchu přes kulturu, sport, vzdělání, obchod až po průmysl. Nová značka by měla pomoci vytvořit v zahraničí obraz ČR jako moderní, vyspělé, demokratické země se zajímavou historií a bohatou kulturou, která je součástí evropského a světového kulturního dědictví, a především jako „země s vědeckým potenciálem, vyspělým průmyslem a výzkumem v četných oborech, se vzdělanými a vynalézavými lidmi s velkou invencí.“ Stejně tak by ČR měla být pozitivně vnímána jako důvěryhodný a aktivní partner v obchodních vztazích i v rámci mezinárodního společenství a vůbec jako země „hodná pozornosti“, ať již v oblasti politické, obchodní, vědecké, kulturní či turistické.
Koncepce tak přímo navazuje na Inovační strategii ČR 2019-2030, kterou česká vláda přijala letos v únoru. Jedná se o strategický rámcový plán, který předurčuje vládní politiku v oblasti výzkumu, vývoje a inovací na příštích 12 let a jehož cílem je učinit z ČR jednoho z inovačních evropských lídrů – „zemi pro budoucnost“. Dokument výslovně zmiňuje cíl vybudovat značku České republiky jako sebevědomého technologického a inovačního lídra a počítá se zahájením dlouhodobé komunikační kampaně opřené o příklady vědeckých a komerčních úspěchů se zaměřením na vybrané úspěchy českých vědeckých týmů v oblastech jako umělá inteligence, energeticky efektivní systémy, laserové technologie, nanotechnologie, kosmické technologie, biotechnologie či chemie a chemické technologie. Motto této Inovační strategie se tedy nyní stane i novou komunikační značkou ČR.
Jedna země, jeden vizuální styl
Veškeré státní orgány by nyní při prezentaci obrazu ČR v zahraničí měly koordinovaně používat tuto značku, a to na základě jednotného grafického manuálu, jehož prvky se převedou i do klíčových národních a mezinárodních aktivit a dokumentů. Jde především o zastupitelské úřady, česká centra jako nástroj české veřejné (kulturní, vzdělávací či sportovní) diplomacie a zahraniční zastoupení státních agentur CzechTrade, CzechInvest a CzechTourism, které při budování obrazu ČR v zahraničí hrají naprosto zásadní roli. Koncepce výslovně zmiňuje potřebu soustředit činnost těchto agentur do společných prostor s jednotným a snadno identifikovatelným vizuálním stylem a doporučuje více pracovat s konceptem „českých domů“, kde by byla pod jednou střechou soustředěna všechna zastoupení ČR v dané zemi.
Značka „Czech Republic – the Country for the Future“ by se měla objevit ve všech možných formách prezentace ČR, ať se jedná o účast českých subjektů na mezinárodních výstavách a veletrzích, různých kulturních, odborných, politických i krajanských akcích či prezentaci v tištěných a elektronických médiích. To se vztahuje i na obraz tradičních českých produktů a značek jako automobily Škoda či pivo Plzeňský Prazdroj. V této souvislosti však Koncepce zdůrazňuje novou potřebu budovat značku ČR důsledně i na „excelenci českých výzkumných center, unikátních produktech českých firem, špičkové vědě v nejpokročilejších technologiích a úspěšných jedincích v oblasti inovací.“
Jednotný styl i pro státní správu
Vedle již existující meziresortní komise, která za jednotnou prezentaci v zahraničí odpovídá, vznikne nově nadrezortní skupina složená z úředníků i marketingových odborníků, kteří budou navrhovat prvky marketingu a komunikace podporující jednotnou značku ČR v zahraničí. A jejich úkolem bude i další a dosud nerealizovaný cíl ještě z původní Koncepce z roku 2005 – vytvořit jednotný vizuální styl závazný pro všechny ústřední orgány české státní správy.
Helena Sedláčková
