Tuzemské e-shopy stojí před velkou výzvou. Přestože jsou po technické stránce na příchod evropského nařízení o umělé inteligenci (AI Act) většinou připraveny, v samotných povinnostech stále tápou. Nová pravidla, která vstupují v platnost již tuto neděli, zavádějí přísné nároky na transparentnost.
Za jejich porušení přitom hrozí astronomické sankce dosahující až 15 milionů eur (přes 360 milionů Kč) nebo tří procent z celosvětového obratu.
Pokuty, které mohou být likvidační
Nové nařízení se zaměřuje především na transparentnost při využívání AI. Týká se to zákaznických chatbotů, virtuálních a hlasových asistentů, ale i obsahu generovaného umělou inteligencí, jako jsou texty nebo deepfakes.
Podle odborníků sice běžný zákazník zásadní změny v provozu e-shopů nepocítí, pro obchodníky však jde o zásadní právní milník. Pokud pravidla podcení, riskují pokuty, které mohou být pro mnohé z nich likvidační.
Strach z právních důsledků brzdí inovace
Data internetového srovnávače Heureka i evropského statistického úřadu Eurostat potvrzují, že velká část e-shopů není na novou éru připravena. Právě nejasnost důsledků a obavy z porušení ochrany osobních údajů jsou hlavními důvody, proč firmy se zaváděním AI váhají. Podle Eurostatu představuje nejistota v právních otázkách překážku pro 54 % podniků, které o využití AI uvažovaly.
„Za největší výzvu nepovažujeme technické zajištění informování zákazníků, ale spíše praktické situace. Podnikatel nemusí vždy správně vyhodnotit, zda konkrétní využití AI pod nová pravidla spadá, nebo může na některou z povinností jednoduše zapomenout,“ vysvětluje Jan Vetyška, výkonný ředitel Asociace pro elektronickou komerci (APEK).
Chatbot musí přiznat barvu hned na začátku
Mnoho obchodníků žije v omylu, že se nařízení týká pouze velkých technologických gigantů nebo vývojářů. Marketingový manažer společnosti Upgates Michal Benatzký však upozorňuje, že povinnosti dopadají na každého, kdo AI používá k interakci se zákazníkem.
„U chatbotů a virtuálních asistentů musí zákazník hned na začátku konverzace vědět, že komunikuje s AI. Toto označení navíc musí zůstat viditelné po celou dobu,“ zdůrazňuje Benatzký. Podobná pravidla platí i pro AI agenty, kteří vyřizují objednávky či rezervace.
Jak na obrázky a deepfakes?
Zatímco u chatu stačí textové upozornění, u vizuálního obsahu jsou pravidla přísnější. Obrázky a videa vytvořená pomocí AI musí nést trvalé a strojově čitelné označení. „Typicky jde o formu vodoznaku přímo v grafice nebo doprovodné informace u obsahu, zejména pokud připomíná reálné osoby či události,“ dodává Benatzký.
Nejsložitější situaci budou mít malé a střední e-shopy. Problémem jsou zejména nástroje zavedené narychlo a bez řádné dokumentace či proškolení týmu. S tím souhlasí i Tomáš Čupr, ředitel agentury PPC Profits: „Největším úskalím nebude samotné označení, ale firmy, které generují obsah bez odpovědnosti a bez jakékoli lidské kontroly.“
Podle experta Filippova se tak těžiště konkurenčního boje mezi e-shopy přesouvá. Už nepůjde jen o to, kdo má hezčí obrázky nebo lépe napsané popisky, ale o to, kdo dokáže v zákazníkovi vzbudit důvěru skrze bezpečnost a transparentnost celého nákupního procesu.
