Bočkovci a ti druzí. Obchodní a personální změny vyvolaly v pivovaru Budvar „zlou krev“

Výrobní linka Budějovického Budvaru. Foto: Budějovický Budvar

Když v roce 2017 odstoupil po 25 letech z vážných zdravotních důvodů z čela Budvaru jeho ředitel Jiří Boček, v Českých Budějovicích se obecně čekalo, že ho nahradí někdo z jeho nejbližších spolupracovníků. A to mimo jiné kvůli tomu, aby pokračoval úspěšný příběh pivovaru, který pod Bočkovým vedením od roku 1990 ztrojnásobil výstav a stal se jednou z nedůležitějších a nejznámějších exportních značek České republiky. Analýzu situace ve státním podniku přinesl server Info.cz s jehož svolením text přetiskujeme.

Boček sám se na tom podílel lví měrou. Patřil a dodnes patří k nejrespektovanějším osobnostem v českém pivovarnictví (je uveden v jeho síni slávy), především se ale vždy jednalo o manažera dnes už mizejícího typu. Boček má pivovarnické vzdělání a v pivovaru, který vedl, začínal doslova od píky. To mu zajišťovalo jak respekt mezi zaměstnanci, tak pozici člověka schopného vyjadřovat se i k tomu, proč by měl podnik zůstat ve státním vlastnictví, případně proč by neměl ustupovat nadnárodnímu gigantu AB-INBEV ve známém sporu o značku Budweiser.

Obecně se tedy čekalo, že Bočka nahradí ve funkci někdo podobného ražení. Jenže tehdejší ministr zemědělství Marian Jurečka (pro Budějovičáky hodně překvapivě) rozhodl úplně jinak. Místo budějovického a hlavně budvarského patriota jmenoval do čela Budvaru v Liberci narozeného manažera Petra Dvořáka, který dříve působil mimo jiné jako manažer značky Pilsner Urquell v Británii. Není třeba dodávat, že v Budějovicích se proto výsledek volby nesetkal s nadšením. A dokonce se začalo mluvit o tom, že jmenování Dvořáka „od konkurence“ by mohlo být součástí snahy Budvar oslabit a prodat.

Jenže je třeba zároveň přiznat, že nahradit široce respektovaného Bočka by byl těžký oříšek pro každého, nejen pro Dvořáka, žijícího momentálně v Českém Krumlově. Jak Petr Dvořák řekl po svém nástupu autorovi tohoto článku: „Jiřího Bočka si vážím, ale nikdo nemůže čekat, že budu Boček“. Tečka. Jasně a dobře vysvětleno. Otázkou ale zůstalo, co se tedy v národním podniku s novým ředitelem změní. A tady je třeba říci, že Petr Dvořák k nějakému sociálnímu smíru s mnoha budějovickými pivaři i zaměstnanci Budvaru rozhodně nepřispěl.

Bočkovci a ti druzí

Jedním z prvních kroků Petra Dvořáka byl totiž přesun vedení marketingu do Prahy. Zdůvodnil to nepřímo tím, že ať už chceme, nebo nechceme, velké obchody se stejně dělají v Praze. Marný byl odpor některých pravověrných „budvaráků“ argumentujících tím, že Boček věřil svým lidem a dokázal stejně úspěšně prodávat pivo i z Budějovic. Stejně tak to dělali také všichni jeho předchůdci. A najednou přichází někdo zvenčí, kdo Budějovičákům tvrdí, že to celá léta dělali špatně a musím jim s tím pomoci někdo v Praze.

Nezůstalo ale jen u přesunu vedení marketingu. Dvořák zrušil pozici tiskového mluvčího, který byl vždy z Budějovic, a nahradil ho „PR manažerkou“ Markétou Ježkovou. Odkud? Pochopitelně z Prahy a bez jakékoliv vazby na region i místní pivo.

Podobně Dvořák postupně nahradil řadu lidí v širším vedení podniku těmi, které v Budějovicích (za Bočka by to bylo naprosto nemožné) nikdo nezná. Zároveň o tyto „neznámé“ rozšířil (zpočátku na 9 a nyní údajně až na 14) počet členů širšího managementu, čímž stouply podle loňské výroční zprávy i náklady na mzdy vedoucích pracovníků. V pivovaru tyto změny vyvolaly „rebélii“, která nemá ve 125leté historii podniku obdoby. Na jedné straně stojí takzvaní Bočkovci (tak si opravdu říkají) a na druhé nově příchozí lidé, loajální Dvořákovi.

Dnes stačí zajít prakticky do jakékoliv budějovické „budvarské“ hospody (autor tohoto článku je z Budějovic), aby člověk narazil na nějakého „Bočkovce“ a jeho výtky k obchodní a personální politice nového vedení. K těm přispěla i poměrně zásadní změna obchodní filozofie Budějovického Budvaru. Mottem Bočkovy éry se stal slogan: „Ne z nás dělá to, čím jsme“. Toto slovní spojení mělo vyjadřovat, že se pivovar nepotřebuje nikomu podbízet a bude vždy vyrábět pivo na základě stanovené tradiční receptury a surovin pro ty, kteří tuto tradici uznávají.

„Pokud někomu nechutná pivo, vyrobené z hlávkového žateckého chmele, vody z artézských studní a českého sladu, ať pije něco jiného. My ale recepturu nebudeme měnit ani o píď,“ hlásal Budějovický Budvar do světa. Jenže vzhledem k tradiční orientaci Budvaru na exportní trh se tahle filozofie dlouhodobě setkávala s větším pochopením v zahraničí než doma, kde, a to zejména v Praze, neměl tento národní podnik zdaleka tak silnou pozici jako třeba jeho hlavní konkurent Plzeňský Prazdroj. To se Dvořák rozhodl změnit. A udělal přitom něco, nad čím začali mnozí pravověrní budějovičtí pivaři doslova omdlévat.

Hořký Budvar

Nechal v pivovaru, který je doma i ve světě pověstný pivem „sladšího typu“, vytvořit „hořký Budvar 33“, tedy ležák s vyšší hořkostí. A nijak se netajil tím, že chce touto značkou oslovit ty české spotřebitele, kteří dávají přednost pivu s větší hořkostí od konkurence. A opět je třeba spravedlivě přiznat, že i v samotných Budějovicích se najde mnoho lidí, kteří tomuto pivu přišli na chuť. Minimálně stejně početný je ale i tábor, jehož členové považují „hořký Budvar“ za totální popření všeho, čeho pivovar ve své historii dosáhl. Srovnávají to s tím, jako kdyby automobilka Mercedes hlavním měrou propagovala auto, které vypadá i jezdí jako konkurenční Volkswagen. Co by si tom její zákazníci mysleli? A to ještě Budvar nyní začal prodávat pod názvem Budvar Redix i „hořkou desítku“.

Do tohoto konceptu totální roztříštěnosti značky i výroby (alespoň tak to popisují mnozí dlouholetí pivovarníci v Budějovicích) zapadá i výměna etiket. Z prémiového ležáku zmizelo „zlato“ jako označení prémiové „výjimečnosti“, především ale podnik na všech etiketách značně upozadil slovo „Budweiser“, které je předmětem stoletého sporu s pivovarnickým gigantem AB –INBEV (dříve Anheuserem Buschem). Kromě dvanáctistupňového ležáku tento německý překlad slova „budějovický“ z ostatních budvarských pivních lahví zcela zmizel. Za Bočka byl přitom silně zvýrazněn na každém pivu.

Ještě podstatnější je ale fakt, že (opět kromě prémiového ležáku) zmizelo z lahví „desítky“ i nealkoholického piva chráněné zeměpisné označení místa původu „českobudějovické a budějovické pivo“. To na základě evropské směrnice zaručuje, že pivo uvnitř musí být vyrobeno jen z určitých surovin, určitým postupem a zároveň výhradně na území Českých Budějovic. Nové vedení pivovaru ho na „desítce“ přestalo používat.

Nahrávka Anheuserovi?

Zase je přitom nutné zmínit, že zdaleka ne všichni lidé v Budějovicích výměnu etiket, tedy jejich novou vizuální podobu, odsuzují. Některým se změna směrem k větší jednoduchosti líbí. Jiným ale připadá, jako by se s těmito etiketami Budějovický Budvar chtěl zařadit do kategorie piv pro méně náročné zákazníky. Dvořáka dokonce část Budějovičáků obviňuje, že to je záměr, který má oslabit Budějovický Budvar právě v jeho stoletém sporu s Anheuserem.

V novodobé historii se totiž hned několik politicko-podnikatelských skupin v Česku pokusilo dosáhnout toho, aby byl tento známkoprávní spor vyřešen dohodou. Naposledy mluvil o nutnosti dohody například bývalý ministr zemědělství za ODS Petr Bendl. A některé nové etikety na lahvích Budvaru přitom, jak tvrdí „Bočkovci“, silně připomínají to, co by si Anheuser v rámci urovnání sporu s Budvarem představoval. Prakticky totiž na nich chybí „Budweiser“.

Z informací, které INFO.CZ získalo hned ze třech na sobě nezávislých zdrojů, dokonce vyplývá, že vrchní sládek Budvaru Adam Brož odmítl nové etikety a nechal si při jednání v dozorčí radě podniku výslovně potvrdit, že on se změnou označení nesouhlasí. A to právě v obavě, jak by se to mohlo do budoucna promítnout do sporu s Anheuserem.

Dvořák ale jakoukoliv spekulaci tohoto druhu dlouhodobě odmítá. A na jeho straně stojí i člen dozorčí rady Budějovického Budvaru a zastupitel Jihočeského kraje za KSČM Petr Braný. Dvořák podle něj dokázal radu přesvědčit, že jeho strategie (včetně výměny etiket) má doma i v zahraničí obchodní úspěch. A Budvar do budoucna nijak neohrožuje. Zároveň ale Braný v rozhovoru s INFO.CZ nepřímo přiznal, že Dvořákova snaha upozadit slovně i fakticky spojení pivovaru s městem, v němž vyrábí své pivo, je založena na „přání“ z vyšších míst.

„Je tady znát i úmysl od zřizovatele, tedy ministerstva zemědělství, aby Budějovický Budvar přestal být méně známý jako jeden z aktérů sporu s pivovarnickým gigantem a více se prezentoval jako jakýsi celonárodní klenot,“ uvádí Braný. Tomuto tvrzení odpovídá například i fakt, že se podnik začal na svých stránkách označovat jako „národní pivovar, který patří všem Čechům“. Nejen u „Bočkovců“, ale u mnoha dalších pivních patriotů v Budějovicích vyvolává takový slogan hodně nelichotivých komentářů.

Zisk pivovaru vzrostl

Jedna věc je ale spor o filozofii pivovaru, který začal po 25 letech vést úplně jiný typ manažera, než jakým byl Boček, a druhá výsledky hospodaření. A ty jsou bez debat opět vynikající. Pokud jde státu o hlavně o to, aby z národního pivovaru „vyždímal“ co nejvíce peněz, může být spokojen.

Podle čerstvě zveřejněných výsledků vyrobil národní podnik Budějovický Budvar v loňském roce 1,679 milionů hektolitrů piva, což je největší objem v jeho historii. Rekordně (na 1,154 milionů hektolitrů) se zvýšil i export. Zisk před zdaněním dosáhl 363,7 milionu korun, což je nejlepší výsledek od roku 2001.

Výsledky se ale dají číst různým způsobem. Když před třemi roky končil Boček, předal svému nástupci dokončený plán investic (třeba logistického centra), které umožnily zvýšit výstav v té době již kapacitně zcela „vyprodaného“ pivovaru. Jinými slovy: pokud by byly tyto investice dokončené už za Bočka, také by byl objem prodaného piva takřka jistě vyšší. Na druhou stranu ale Petr Dvořák rozhodně nezpůsobil v Budějovickém Budvaru žádnou katastrofu, jeho jiná obchodní filozofie nevedla k propadům zisku ani výstavu. Právě naopak.

Jen začal být pivovar jiný. Bočka a obecně ty manažery se silnou vazbou na Budějovice a tradici místní výroby piva nahradili v řadě případů manažeři zcela jiného typu, kteří už s Budějovicemi jako takovými nemají mnoho společného. Pokud nebudou prodávat Budvar, budou (a zřejmě stejně úspěšně) prodávat z pražské centrály něco jiného. Doba manažerů Bočkova ražení a jejich úzkého vztahu k podniku zjevně skončila. Jak se ale tato změna projeví na hospodaření Budějovického Budvaru a exportu českého piva, zůstává otázkou.

Jedna věc je každopádně jistá už dnes. Pokud právě teď slaví noví lidé ve vedení pivovaru úspěšné výsledky podniku za loňský rok, v kultovní budějovické restauraci Masné krámy tomu tak není. Na rozdíl od minulých oslav tohoto druhu se slaví jinde a jinak. A možná i s jiným pivem.

Marek Kerles, Info.cz