Proč dostal Google pokutu 72 miliard korun od Evropské komise? A co musí americký gigant udělat, aby se vyhnul dalšímu porušování evropských pravidel?

Evropská komise obvinila kalifornskou firmu ze zneužití dominantního postavení na trhu digitální reklamy. Google podle vyšetřování zvýhodňoval vlastní reklamní burzu AdX a umísťoval reklamy přednostně na své platformy. Výsledkem je rekordní pokuta a požadavek, aby společnost restrukturalizovala své podnikání. Na předložení plánu, jak situaci napraví, má Google 60 dní.

Jak Google ovládá reklamu

Google provozuje nástroje pro nákup reklamy (Google Ads a DV360), reklamní server pro vydavatele DoubleClick for Publishers (DFP) i vlastní reklamní burzu AdX. Tím dokáže ovlivňovat nabídky konkurence. Komise dospěla k závěru, že firma zneužila své dominantní postavení v rozporu s článkem 102 Smlouvy o fungování Evropské unie.

Právní expertka Cori Criderová z americké neziskové organizace Open Market Institute vysvětlila, že Google vybudoval netransparentní systém, který poškozuje inzerenty nadměrnými náklady. „Neprůhlednost znamená, že pouze Google ví, kam peníze směřují,“ uvedla Criderová.

Pokuty nestačí

Evropská komise dala jasně najevo, že finanční sankce samy problém nevyřeší. Partner evropské advokátní kanceláře Geradin Partners Thomas Höppner zdůraznil, že Google musí odstranit hluboký střet zájmů na trhu s internetovou reklamou. Podle něj bude muset prodat buď služby pro inzerenty, nebo pro vydavatele – tedy jednu z hlavních částí svého byznysu.

Potenciální dopad takového kroku je obrovský. Criderová odhadla hodnotu evropského trhu s online reklamou na 118 miliard eur (2,9 bilionu korun). Pokud Komise nebude s nápravou spokojená, může Googlu nařídit odprodej části firmy.

Mohlo by vás zajímat

Piero Cipollone

Vliv i na český trh

Protisoutěžní jednání mělo negativní účinky i v České republice. „Google zneužil dominantní postavení a poškodil vydavatele, inzerenty i spotřebitele,“ řekl v rozhovoru pro Českou justici předseda Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže (ÚOHS) Petr Mlsna. Podle něj je verdikt Evropské komise zásadní i pro český trh a může ovlivnit budoucí dohled nad digitálními platformami i hospodářskou soutěží v online reklamě. „Google upřednostňoval své služby před ostatními poskytovateli. Poškozoval tak konkurenty, zadavatele i spotřebitele, kteří v konečném důsledku reklamu platí,“ dodal.

Podle něj je rozhodnutí EK významné i z hlediska signálu k přísnějšímu dohledu nad dominantními platformami. „Digitální trhy jsou stále důležitější součástí ekonomiky. Už proto byla přijata specializovaná regulace v podobě Aktu o digitálních trzích,“ připomněl Mlsna.

Aktivita ÚOHS

ÚOHS se už dříve zaměřil i na praktiky Googlu v Česku. „Po našem zásahu navrhl a implementoval nápravná opatření. To ukazuje, že i národní úřad se dokáže soustředit na praktiky nadnárodních platforem, pokud mají přímý dopad na české uživatele či inzerenty,“ dodal.

Podle něj se Google musí řídit rozhodnutím EK i na českém trhu. „Společnost má zanechat nezákonného jednání a napravit podmínky. Jak to konkrétně provede, zatím není jasné,“ doplnil předseda ÚOHS.

Nelibost v Bílém domě

Rozhodnutí Komise ostře kritizoval americký prezident Donald Trump. Označil jej za diskriminační, protože podle Washingtonu poškozuje americké technologické firmy. Brusel podle něj „bere americkým společnostem peníze, které by mohly použít na investice a pracovní místa“. USA proto hrozí EU odvetnými opatřeními.

Průzkumy však ukazují, že Evropané opatření drtivou většinou podporují. „Dvě třetiny občanů chtějí, aby Komise prosazovala své zákony, i když to zhorší vztahy s Washingtonem,“ zdůraznila Criderová.

Spása pro redakce?

Rozhodnutí Komise má i širší dopad na mediální trh. Podle vydavatelů Google odčerpává příjmy z reklamy, čímž oslabuje redakce a jejich schopnost financovat kvalitní žurnalistiku.

„Jen loni žalovalo více než 30 evropských vydavatelů, včetně společností Axel Springer a Schibsted, Google o více než dvě miliardy eur,“ připomněla Criderová. Podle ní jde nejen o hospodářskou soutěž, ale i o to, zda Evropa bude mít rozmanitá a nezávislá média.