Notino, český obchod s parfémy a kosmetikou, se letos zařadil mezi desítku největších evropských online hráčů na trhu. Svůj podíl na tom má podle šéfa inovací a mobilní aplikace Michal Mašika i inovativní přístup k datům, který představil v rámci nedávné konference ShopMasters. Stále využívanějším trendem jsou podle něho livestreamy a voiceboti. U nich však hodně záleží na otázkách a problémech, které zákazníci chtějí řešit a v tom se jednotlivé země dost liší, jak uvedl pro Ekonomický deník. V Německu například upřednostňují daleko více mluvit s operátorem než voicebotem, narozdíl třeba od Bulharska či Ukrajiny.
Co přesně znamená inovativní přístup k datům?
Často se stává, že se ve firmách lidé rozhodují na základě pocitů a domněnek typu „Já si myslím“. Rozhodovací způsob ‚data driven‘, na který se firma zaměřuje, ale znamená, že se rozhodnutí dělají na základě poznatků a dat. Tedy místo toho, aby se firmy spoléhaly jen na intuici nebo zkušenosti, tak společnosti analyzují a interpretují data k tomu, aby pochopily a optimalizovaly své operace.
Jak konkrétně?
Je nutné disponovat dvěma základními předpoklady – mindsetem a kvalitními daty. Je důležité, aby zaměstnanci přistupovali k datům otevřeně, považovali je za důležité a toto přesvědčení šířili i mezi své kolegy. Toho dosáhnou různými školeními, argumentací podloženou daty během meetingů apod. Problém může nastat, když jsou sbíraná data, na která reagujeme, ve špatné kvalitě.
Dá se jim tedy nějak vyvarovat?
Úplně vyhnout se datům ve špatné kvalitě nedá, protože při sběru dat se stane nějaká lidská chyba nebo nastane nějaký technický problém. Čištění dat je nezbytnou součástí každé datové analýzy. Nicméně firmy mohou problém s daty ve špatné kvalitě minimalizovat a to tím, že si ujasní, jaká data jsou pro ně důležitá a pak nastaví byznysové procesy tak, aby je sbíraly v odpovídající kvalitě. Například pro hodně procesů v Notinu jsou důležitá data o kampaních. Proto už při jejich zakládání se dbá na to, aby zaměstnanci tyto kampaně dobře popsali, tedy takové informace jako o jaký jde typ, délku a kategorie.
A jak by s daty tedy měly pracovat menší e-shopy, které nemají takové možnosti?
Větší společnosti pracují se sběrem kvantitativních a kvalitativních dat, ze kterých jde vypozorovat i například uživatelské chování na webu. Větší společnosti mají tu výhodu, že mají velké množství dat, a proto mohou do jejich rozhodování zapojit více experimentů. Menší e-shopy tuto výhodu nemají, a proto je důležité, aby více využívaly sběr kvalitativních dat, do kterého se řadí formy rozhovorů, fyzická pozorování, user research a podobně. Stále je nejdůležitější je i to, nerozhodovat se na základě domněnek. Nejde o to, co si myslím já, ale co si myslí zákazník. Ztráty jinak mohou být velké.
Jak velké?
Vždy záleží na případu pro který data chci využít. Nicméně ztráty mohou být ohromné. Například když nekvalitní data zapříčiní velké predikce prodejů jednotlivých produktů, což způsobí to, že se nakoupí velké množství zboží, které se ale nezvládne odprodat. Proto je důležité do procesu zavést různé cross-validace, které pomohou rychleji validovat kvalitu dat.
Která data jsou nejcennější?
Ne jediná, ale nejzákladnější jsou data produktová a zákaznická. Skrze e-shop prodáváme produkty a snažíme se pro ně najít ty pravé zákazníky. V datové řeči to znamená, že potřebuji porozumět jak produktům, tak zákazníkům. Na straně produktů musím tedy mít dobře popsané jejich dané atributy, protože pomocí těchto charakteristik zjistím, jaký produkt má jaký zákazník rád. Pak jde o data, která sledují prodeje těchto produktů, tedy informace o transakcích či návštěvnosti. Na straně zákazníka pak využíváme data explicitní, které zákazník poskytne sám. Například tak, že vyplní údaje o pohlaví. Ale i data implicitní, tedy vypozorované vzorce na základě pozorování chování na webu a díky tomu lépe známe jejich preference.
Jak se vypořádáváte s otázkou bezpečnosti dat?
Bezpečnost je pro nás samozřejmě důležitá a nerespektujeme datové krádeže. Při sběru dat žádáme zákazníky o svolení a máme security mechanismy.
Které to jsou?
V rámci Notina se část našeho IT týmu soustředí na bezpečnost a pracuje 24/7, aby veškerá data byla bezpečná.
Je v něčem český trh ohledně dat specifický?
Neřekl bych, že se český trh v něčem extrémně liší z pohledu dat. Nicméně rozdíly mezi zeměmi se mohou vyskytovat právě v tom, jak uvědomělí jednotliví zákazníci jsou z pohledu ochrany dat a zprostředkování svých soukromých údajů. V zemích, kde s nimi lidé mají velké starosti a používají například různé adblockery (doplněk internetových prohlížečů, který skrývá či filtruje reklamu na webu – pozn. redakce), máme i menší množství dat. Práce s daty z českého trhu je pro nás ale snazší v tom, že jejich interpretace je pro nás díky znalosti českého prostředí mnohem jednodušší.
Notino v současné době vyrostlo o třetinu, je to i díky práci s daty, které se přetvoří do objednávek?
Z části na tom mají data určitě svou zásluhu. Každé jednotlivé oddělení – ať už marketingové, nákupní nebo logistické u nás pracuje a rozhoduje se na základě dat. Data věci lépe měří a dokážou vyhodnotit, zda dané aktivity povedou k úspěchu či neúspěchu.
Aktuálně firma působí na 27 trzích. Je důležitost dat stejná napříč trhy, nebo je segmentujete a prioritizujete v rámci jednotlivých zemí?
Co se týče datové analytiky jako takové, člověk může využívat centralistický přístup. Data na vstupu jsou jednotná, ale věci, které s nimi děláme, jsou rozdílné. Například, se zákazníkem mohu komunikovat Chatbotem, SMS či WhatsAppem. V různých zemích mají lidé oblíbené kanály a služby, v tom se to rozchází.
Jsou nějaké trendy týkající se nákupního chování, které na základě dat spatřujete?
Nyní je velmi trendy AI, ChatGTP. Tento vývoj je hodně v začátcích, ale dá se to zužitkovávat v rámci komunikace. V poslední době jsme nastavili voicebota, což je služba, která se zákazníkem komunikuje telefonicky a komunikuje na základě datových vstupů. Vnímáme, že dokáže odbavit až 35 % hovorů, což nám pomáhá k různým automatizacím a lepší efektivitě. Data jako taková se dají použít nejen ke zvýšení obratů a prodejů, ale i k lepším efektivnostem – snižování nákladů.
Funguje voicebot i v Česku?
Ano, máme ho už dokonce ve 20 zemích. Z posledních dat víme, že na Ukrajině a v Bulharsku dokáže odbavit až 50 % hovorů. V Německu je naopak nejhorší, zhruba 25 %. V Česku je to pak okolo 35 %.
Proč se to liší?
Rozdíly ve výkonnosti voicebota mezi jednotlivými zeměmi jsou zapříčiněny různými faktory. Jsou to třeba různé preference zákazníků napříč zeměmi, někde upřednostňují daleko více mluvit s operátorem než voicebotem, protože lidský kontakt je pro ně přednější. Takové chování pozorujeme například v Německu, kde se zdá naše tamní základna být konzervativnější.
Země se navzájem liší i v otázkách a problémech, které zákazníci chtějí s operátory řešit. Například ve zmiňovaném Německu se lidé hodně ptají na proces vratek. Momentálně si ale náš Voicebot ještě neví rady, jak na na otázky ohledně nich odpovídat, a proto je jeho výkonnost menší v Německu než například v Česku.
A rozdíly jsou dány také tím, jak zvyklí jsou naši zákazníci řešit své problémy telefonicky. V zemích, kde je to relativně běžné. Například na Ukrajině nebo v Bulharsku jsou lidé daleko více zvyklí na různé typy voicebotů, a proto je pro ně snazší komunikovat i s tím našim.
Dnes je moderní využívání livestreamů. Fungují?
Na livestreamy se dívá na českém a slovenském trhu průměrně tři až pět tisíc lidí. Prodeje, které z toho plynou, se liší v závislosti na tématu i formě videa. Nejúspěšnější jsou ta, která se věnují kategoriím líčení a péče o pleť. Tato dosahují konverzního poměru až 20 %.
Monika Ginterová
