Propagace českých potravin stojí stovky milionů korun. Efektivita těchto nákladů je neprokazatelná, kampaně se navíc mohou dostat do kolize s unijním právem.
Ministr zemědělství Marian Jurečka se chystá uvést na trh dvě nová označení potravin. Jedná se o značku „Česká potravina“ a „Vyrobeno v České republice“. Ministr v televizním pořadu Partie sdělil, podle jakého klíče se bude ta která značka potravině udělovat. Bude-li se jednat o jednodruhový výrobek, jako například ovoce, zelenina či mléko, bude Česká potravina spotřebiteli říkat, že veškerá surovina byla vyrobena přímo na území České republiky. V případě vícedruhových výrobků, kdy některé suroviny výrobce nakupuje v zahraničí, například koření, bude toto označení informovat o přítomnosti alespoň 75 % surovin, vyrobených v Česku. Na druhé straně označením „Vyrobeno v České republice“ se budou moci označovat potraviny, které z logiky věci nemohly být vyrobeny z domácích surovin (jako například čokoláda a výrobky z ní), ale výrobní proces na území ČR proběhl.
Značek je nepřeberně
Ministerstvo zemědělství tak rozšíří počet značek, které se potravinám v Česku udělují. Doposud byly dvě. Tou starší je národní značka kvality KLASA, která je udělována od roku 2003. Původně se toto označení týkalo pouze domácích potravin a víceméně sloužilo k propagaci českých kvalitních potravinářských produktů. V souvislosti se vstupem České republiky do Evropské unie však musela být možnost získání značky KLASA rozšířena i pro zahraniční výrobky. Budiž přičteno tomuto projektu k dobru, že Ministerstvo zemědělství kvalitu výrobků s označením KLASA neustále kontroluje a již se několikrát stalo, že značka byla odebrána. Poslední známý případ je z letošního května.
Druhou „ministerskou“ značkou je pak Regionální potravina, která je udělována od roku 2010. Regionální potravina je celostátním projektem na podporu malých a středních pěstitelů a výrobců v krajích České republiky. Cílem je motivace spotřebitelů k vyhledávání těchto produktů na pultech obchodů, na farmářských trzích či přímo u výrobců. Jestliže výrobce značku obdrží, je oprávněn ji využívat pro propagaci svého výrobku po dobu čtyř let.
Vedle českým státem udělovaných značek kvality se na trhu vyskytuje mnoho jiných, vesměs privátních značek (Český výrobek, Vím, co jím, BIO, Zdravá potravina atd.). Dále se můžeme setkat i s označením, která zavedlo již počátkem 90. let Evropské společenství. Jedná se o značky „Chráněné označení původu“, „Chráněné zeměpisné označení“ a „Zaručená tradiční specialita“. Tyto značky se využívají především v případech, kdy si chce některý členský stát ochránit originalitu svého produktu, případně nechce přijít o tradiční produkt, který nesplňuje předepsané složení, aby se mohl označovat konkrétním názvem (viz například bitva o špekáčky či pomazánkové máslo).
Kolik nás národní značky stojí?
Projekty národních značek kvality (KLASA, Regionální potravina) však neznamenají pouhé udělení práva danou značku používat. Jdou s nimi také ruku v ruce marketingové kampaně. A ty stojí peníze. Tak například počátkem letošního dubna vyšlo najevo, že ministerstvo zemědělství chce prostřednictvím Státního zemědělského a intervenčního fondu (SZIF) utratit za propagaci potravin 300 milionů korun. Ačkoli to není řečeno jasně, dle mluvčí Fondu má jít především o propagaci značky Klasa. Podle jiných zdrojů utratil stát v souvislosti s projektem Regionální potravina v roce 2014 přibližně 50 milionů a v roce 2013 40 milionů korun.
To ale není všechno. V předvánočním období loňského roku jsme mohli na obrazovkách sledovat spot z reklamní kampaně České Vánoce s ministrem Jurečkou v hlavní roli, kterak nám sděluje, že bychom měli Vánoce slavit „s chutí naší země“. Součástí kampaně, která daňové poplatníky vyšla na 60 milionů korun, byla také soutěž o automobil Škoda Rapid, ledničku plnou potravin nebo pivo značky Budvar, či dalších 50 tisíc cen. Soutěž probíhala do 4. ledna 2015.
V této souvislosti je také třeba připomenout jeden z posledních nápadů mediálně nepřehlédnutelného ministra. Tím je propagace domácích kaprů obecných, respektive udržitelného chovu sladkovodních ryb. Mají vznikat informativní pořady v České televizi, konkrétně 3 dokumenty s Jakubem Vágnerem. Projekt má stát 4,5 milionu korun a ze tří čtvrtin ho mají financovat peníze z evropských fondů, čtvrtinu pak přidá ministr Jurečka prostřednictvím svého úřadu.
Rybí reklamní kampaň však není v našich vodách nic nového. Propagaci tuzemských ryb jsme mohli zažít již v období 2008 – 2011 a poté také v roce 2013. Druhá fáze „ryby domácí“ měla trvat až do letošního roku. Kampaň však Marián Jurečka zrušil, že se jedná o neefektivní vyhazování peněz. Snad tím chtěl říci, že jeho neefektivita je méně neefektivní, než neefektivita kohokoli jiného.
„Pokud jde o hodnocení efektivity těchto kampaní, pak narážím na obecný problém hodnocení kampaní, a sice, že mi k němu chybí dostatečná data,“ řekl Ekonomickému deníku Jaroslav Krupka z odborného webu Médiář.cz. Pro pořádek uveďme, že ve veřejně dostupných zdrojích není k nalezení nic, co by se podobalo metodice, která by pomohla zjistit, jak efektivní vlastně státní marketingové kampaně jsou.
Problematické nejsou jen obří náklady
Jurečkova propagace českých potravin však kromě značných nákladů může zdvihat nemalý počet párů obočí také z jiného důvodu. A tím je poměrně extenzivní výklad pravidel jednotného trhu Evropské unie. Ta mimo jiné vylučují zavádění cel, kvót a jim podobných překážek volného pohybu zboží. A zde je nutné zmínit poměrně slavný soudní spor mezi Evropskou komisí a Irskem z roku 1982, známý také jako „Buy Irish“.
Irská vláda tehdy reagovala na propad prodeje irského zboží tím, že financovala reklamní kampaň na podporu prodeje irských produktů. Byla obviněna z použití opatření, majících stejných účinků jako kvantitativních omezení (cel či kvót). Irsko tehdy soudní spor s Komisí prohrálo a tento případ tak vytvořil precedens. Ministr Jurečka se zřejmě rozhodl otestovat, kam až státní aktivismus v propagaci domácího zboží může zajít, respektive jak z pohledu acquis communautaire neprůstřelný jeho marketing je.
Petr Musil, -of-
