V roce 2019 bylo v České republice zaznamenáno 181 317 dezinformačních článků. Mezi lety 2016 a 2019 se počet dezinformačních zpráv v tuzemsku zdvojnásobil. Vyplývá to z výroční zprávy o stavu české dezinformační scény, kterou letos vydalo Bezpečnostní centrum Evropské hodnoty. Dezinformační weby podle odborníků negativně působí nejen na společnost, škodit mohou i konkrétním firmám a značkám. I proto spustila Asociace komunikačních agentur a Fakulta sociálních věd UK projekt Brand Safety Academy, který odborníky školí v ochraně značek před vlivem dezinformací.
Největší český dezinformační web má měsíčně i více než osm milionů návštěv. „Což může znít pro inzerenty lákavě. Ovšem fake news mohou poškodit důvěru ke značce. Nákupní záměry spotřebitelů se totiž také odvíjí od pověsti, kterou značka má,” vysvětluje ředitel Asociace komunikačních agentur (AKA) Marek Hlavica.
Jeho slova potvrzuje výzkum společností Trustworthy Accountability Group (TAG) a Brand Safety Institute (BSI), prováděný v roce 2019 napříč 1 017 respondenty. Zkoumal, jak spotřebitelé vnímají prezentaci značky. Ukázalo se, že 80 procent všech spotřebitelů by úplně zastavilo nebo omezilo nákup produktů, pokud by propagovaly nebezpečný nebo extrémní obsah.
„Spotřebitelé do svého vnímání ale zahrnují i umístění reklamy kolem nevhodného obsahu, kterým mohou být například i fake news weby,“ uvádí Media & Channels Strategist z agentury McCann Prague Jan Suda, která je součástí AKA. Dodává, že v negativním kontextu jsou spotřebitelé až třikrát méně ochotni si se značkou vybudovat vztah a 80 procent z nich by omezilo konzumaci produktů takové značky.
Na první pohled stejné
Dezinformační weby si většinou dávají záležet na tom, aby na první pohled působily stejně jako ty zpravodajské. Na rozdíl od zpravodajských webů však vydávají obsah s cíleně manipulovanými fakty. Takzvané fake news mají nejčastěji negativní podtext se zaměřením na politická témata. Motivace jejich šiřitelů je různá.
Zdrojem přímů těchto webů je mimo jiné i inzerce. „Podle odhadů Prague Security Studies Institute (PSSI) z roku 2020 si české konspirační weby mohou za měsíc vydělat z online reklamy okolo 190 tisíc korun. Tyto částky jim umožňují pokračovat v šíření konspirací, propagandy a nenávisti, uvádí Jonáš Syrovátka z PSSI.
Zodpovědnost je na inzerentech
Podle expertů spotřebitelé předpokládají, že kontext, do kterého značka zasadila svou inzerci, je cílený. „V momentě, kdy je inzerce umístěna například na nelegální ploše, na dezinformačním webu, nebo v jiném podivném kontextu, spotřebitel se domnívá, že značka je v tomto kontextu schválně a schvaluje ho. Značka tak upadá ve spotřebitelových očích na stejnou úroveň,” dodává Hlavica.
Značky si tak často škody, které umístění jejich reklam může napáchat, neuvědomují. Většina online serverů na svých stránkách poskytuje takzvanou bannerovou reklamu. „Současný způsob plánování on-line reklamy vede k tomu, že zadavatelé ani netuší, v jakém prostředí se jejich reklama objeví. Na konkrétní stránku ji totiž pošle robot podle údajů o sledovanosti, nikoliv podle obsahu,“ komentuje dále Hlavica.
Podle odborníků na marketing a komunikaci by se značky měly samy proaktivně snažit nenapomáhat v šíření dezinformací. Shodují se na tom i spotřebitelé, kteří byli v průzkumu dotázáni, aby v celém dodavatelském řetězci přidělovali odpovědnost za propojování značky a fake news.
Méně bezpečného prostoru
Téměř 70 procent zodpovědnosti bylo přiděleno inzerentům, stejná váha pak připadla agenturám. Celkem 61 procent připadlo vydavatelům a 46 procent tech providerům.
„Inzeruje-li značka na pochybných webech, napomáhá v šíření dezinformací. Čím více tedy těmto webům budou společnosti platit za inzerci, tím více se budeme ocitat ve spirále, ve které může vznikat více a více závadného obsahu, a tedy i méně bezpečného prostoru pro komunikaci značek,“ vysvětluje Suda.
White vs. black list
Jindřich Oukropec, který se na FSV věnuje studiu dezinformací, v přednášce na Brand Safety Academy uvedl, že o to, aby se značka zobrazovala v bezpečném prostředí, usilují různými způsoby i v zahraničí.
Vznikají například takzvané white listy serverů, které neobsahují dezinformace. Opakem je pak tvorba black listů. Některé profesní francouzské organizace udělují certifikáty vydavatelům, kteří splní etické a profesionální standardy.
Kdo za tím stojí?
Podle American Bar Association existují tři typy tvůrců dezinformací – trollové, jejichž motivací je pouhá zábava. Dále jsou to profiteři, kteří šíří dezinformace čistě kvůli výdělku. Posledním typem jsou skupiny, které šíří dezinformace s cílem poškodit soukromé společnosti falešnými zprávami.
V praxi je možné vidět, že terčem fake news se mnohdy stávají i samotné firmy a jejich značky. Přestože se podle průzkumu European Communication Monitor 2018 shoduje 80 procent expertů na komunikaci na tom, že dezinformace výrazně ovlivňují společenské dění, jen 16 procent z nich se domnívá, že fake news negativně ovlivňuje byznys firem.
Podle Jindřicha Oukropce však existují příklady společností, kterým v přímé souvislosti s šířením dezinformací, které cíleně poškozovaly jejich jméno, klesla hodnota akcií na burze.
„Stejně jako si zatím moc inzerentů neuvědomuje vliv spojení značky s dezinformacemi, mnoho firem si neuvědomuje nástrahy, které je mohou potkat, pokud bude jejich značka čelit útokům dezinformátorů,“ uzavírá Oukropec.
Tomáš Rovný
