Jak nechat svá zdravotnická témata rezonovat mediálním i veřejným prostorem, aby nezapadla a vzbudila zájem veřejnosti, na to jsme se zeptali řečníků na 4. ročníku konference Zdravotnického deníku Komunikace ve zdravotnictví. Otevřenost, srozumitelnost, transparentnost a odvaha vystoupit z komfortní komunikační zóny, znělo v jejich odpovědích. A opakovaně zazněl i příklad instituce, která tento recept našla a řídí se jím – tou je Všeobecná zdravotní pojišťovna (VZP), jež se podle marketingových expertů může opřít o svou pozici silného a stabilního hráče.
„U každé veřejné instituce je především důležitá maximální otevřenost směrem k veřejnosti i směrem k novinářům,“ říká ředitel Komunikace, obchodu a vnějších vztahů Českého rozhlasu Jiří Hošna. V mediální komunikaci je podle něj vhodné používat srozumitelné příklady, zvolit si osobnosti, které se ke komunikovanému tématu hodí a jsou schopny ho lidem přiblížit, a také si zachovávat rovný přístup k velkým i menším médiím.
Srozumitelnost zmínili mezi klíčovými aspekty mediální komunikace i ostatní zástupci médií. „Transparentnost a zároveň srozumitelnost. Myslím, že to je nejzásadnější,“ míní vedoucí pořadu Střepiny televize Nova Bára Divišová. „Jako občan to cítím tak, že bych kladl důraz na především na otevřenost, upřímnost a snahu o vysvětlení problému,“ doplňuje generální ředitel ČTK Jaroslav Kábele.
Podle výkonného ředitele Nadačního fondu nezávislé žurnalistiky Davida Klimeše je zásadní, aby všichni aktéři ve zdravotnictví začali vytvářet opravdu efektivní partnerství. U efektivní komunikace jakéhokoli veřejného subjektu je důležité to, že víme, co chceme komunikovat a komunikujeme to více než 24 hodin,“ míní také Klimeš.
VZP může využít pozici silného hráče
Podle obchodního ředitele agentury McCann Prague Petera Hermanna je klíčem k úspěchu nebát se a vystoupit z komfortní komunikační bubliny, o čemž mluvil i ve své přednášce na konferenci. „Důležité je říkat lidem pravdu, vystoupit z komfortní zóny. Nepřemýšlet nad tím, jak nikoho nenaštvat, nedělat to tak, aby to bylo milé a líbivé, protože to pak nebude mít vůbec žádný dopad, říká Hermann.
A dodává, že vystoupení z komfortní zóny netradiční a možná i provokativní kampaní si může dovolit silný hráč, jakým je největší tuzemská zdravotní pojišťovna VZP. „Tím, jak je VZP velká a silná a jak má do určité míry zodpovědnost za fungování zdravotnického systému, by měla být tou, kdo ten prapor zvedne,“ říká spoluautor úspěšné kreativní kampaně VZP SystemShop.
Tuto kampaň chválí další odborník na marketing, ředitel pro strategii agentury Remmark David Palivec. „Komunikace kampaně je velmi originální a díky tomu vyčnívá. Také se mi líbí, že ‚tlačí‘ téma prevence a snaží se na lidi působit tak, aby řešili, téma zdraví ještě před tím, než se stanou nemocnými,“ říká.
I Palivec má přitom za to, že VZP má k oblasti komunikace vybudovanou výbornou pozici. „Důležitým faktorem je stabilita pojišťovny, deklarace toho, že je extrémně silný hráč, který se nebojí. A to i v kontextu toho, že trhem už proplouvají informace, že některé pojišťovny budou v budoucnu fúzovat. VZP je jasně ‚ramenatý hráč‘, u kterého jako klient chcete být,“ konstatuje Palivec.
O šíři benefitů Fondu prevence VZP se zmiňuje náměstek ředitele této největší tuzemské pojišťovny Ivan Duškov. „Máme pokryty různé oblasti – od očkování přes podporu pohybových aktivit po příspěvek na dentální hygienu, který má velkou výši. Máme i širokou síť poboček a o naše pojišťence je postaráno v mnoha směrech,“ uvádí Duškov.
„VZP disponuje nejširším možným pokrytím smluvních poskytovatelů, to znamená věc, kterou pojištěnci primárně vyžadují – tedy pokrytí zdravotní péče… Máme smlouvy s téměř stem procent poskytovatelů zdravotní péče,“ dodal Duškov, který ve svém vystoupení na konferenci mluvil krom jiného i o důležitosti mediální podpory jednotlivých zdravotnických intervencí.
(red)
