Značka Klasa, televizní pořad Lovci zážitků. Stát ročně vynakládá stovky milonů korun na marketing, jehož efekt je pochybný či mizivý.
Ještě tři týdny se mohou zájemci hlásit do výběrového řízení na propagaci značky Klasa. “Přínos značky Klasa spočívá především ve zvýšení povědomí o kvalitních potravinách a edukaci spotřebitele, aby upřednostňoval kvalitní potraviny s vyšší přidanou hodnotou vyrobené v České republice. V obou uvedených cílech Klasa obstála velmi dobře. Co se týká povědomí o značce, pak z výsledků kvantitativních výzkumů vyplývá, že nejznámějším oceněním kvality potravin v ČR je právě značka Klasa, jejíž spontánní i podpořená znalost dosahuje 88 %,“ uvedla mluvčí Stáního zemědělského intervenčního fondu Vladimíra Nováková.
Zmatek nad zmatek
Nic ovšem není zadarmo. Třeba na letošní rok má jen strategická, kreativní a PR část s předpokládanou hodnotu 128 miliónů korun, realizační část, do níž patří organizace ochutnávek, spotřebitelské soutěže a dalších propagačních akcí, si fond cení na 88 miliónů. Mediální část, zahrnující návrh mediální strategie a plánu, návrh mediálního nákupu či vyhodnocení komunikace, má stát 2,4 miliónu a konečně poziční část má stát 20 miliónů.
V minulosti se držitelem značky Klasa, která spadá do širší reakce ministerstva zemědělství na skutečnost, že čeští spotřebitelé jsou při nákupu potravin primárně orientováni pouze na cenu bez toho, aby tuto poměřovali kvalitou potravin, stalo třeba pivo z pivovaru Bernard.
Vznikla tak paradoxní situace, ve které stát na jedné straně vynakládá úsilí na boj proti nadměrné konzumaci alkoholu a na druhé straně poskytuje marketingovou podporu výrobci alkoholických nápojů.
Na systémové nesmyslnosti této situace nic nemění ani argument, že “dvě až tři piva denně jsou zdravá,” který používá majitel pivovaru Bernard Stanislav Bernard. Skoro se chce dodat, že nejzdravější jsou piva se značkou Klasa.
Pokud by například značka Klasa byla jediným označením svého druhu, nejspíš by bylo možné její efektivitu měřit jinak než na úrovni více či méně zbožných přání. Vedle Klasy na trhu ale figuruje třeba Český výrobek, Regionální potravina, Natural produkt, Bio výrobek, Vím, co jím, Přírodní výrobek nebo Biopotravina. Navíc tu máme certifikáty Chráněné zeměpisné označení, Chráněné označení původu a Zaručená tradiční specialita a aby to bylo opravdu nepřehledné, přihodíme ještě Chráněné zeměpisné značení.
Výsledky marketingu těchto značek jsou tristní. Podle průzkumu STEM/MARK přesné informace o pozadí značek kvality zná jen minimum spotřebitelů, konkrétně tři procenta.
Lol, gou lovit zážitky
Nepropagují se ale jen potraviny. Agentura CzechTourism se stala zadavatelem kampaně zaměřené na vnitročeskoun turistiku, která na sebe vzala podobu pořadu TV Prima Lovci zážitků.
“Rádi bychom oslovili zejména mladší generaci, která možná už procestovala půl světa, ale zážitky a příběhy spojené s regiony Česka zatím nemá,“ řekla ministryně pro místní rozvoj Karla Šlechtová.
“Prostřednictvím seriálu chceme poukázat nejen na to, že Česko nabízí spoustu skvělých příležitostí pro trávení volného času, ale ve spolupráci s Českým systémem kvality služeb i na to, že úroveň turistické nabídky se v tuzemsku stále zvyšuje, a že Česko je tak ideálním místem pro celoroční dovolenou,“ uvedla pro změnu Monika Palatková, generální ředitelka agentury CzechTourism.
Představení čtveřice průvodců pořadem je zajímavou sondou do uvažování na státní zdroje napojené kreativců. Fotografa Tomáše Třeštíka mezi lovce zážitků katapultovala tato charakteristika: “Přední fotograf své generace, neúnavný sběratel, obdivovatel a znalec moderního umění. Prototyp městského člověka s 5000 fanoušky na sociální síti.” Adam Vopička je zase “Kreativec na volné noze, glosátor a showman.”
Výsledek zhodnotil například novinář a mediální manažer Luděk Staněk následovně: “Lovci zážitků zazitku na Prima Cool je něco neuvěřitelného. Jako když uděláte cestopis pro desetileté děti, obsadíte to třicetiletými hipstery a natočíte to jako rádoby videoklip.”
Vilém Rubeš, jedna z nejvýraznějších postav české reklamy, na otázku kolik bodů by Lovcům zážitků udělil za “umělecký dojem” odpověděl stručně: “Ani jeden.”
Agentura s mizivým vlivem
Je ale na místě podívat se na celé fungování agentury CzechTourism. Státem zřizovaná příspěvková organizace agentura Czechtourism (dříve Česká centrála cestovního ruchu – ČCCR) byla založena v roce 1993, tehdejším ministrem hospodářství Karlem Dybou. Jelikož již ministerstvo hospodářství neexistuje, aktuálním zřizovatelem je ministerstvo pro místní rozvoj. Původním posláním této organizace byla propagace České republiky, coby turistické destinace. V roce 1993 získala ČCCR od státu příspěvek v celkové výši 23,9 milionu korun (což je v přepočtu na dnešní ceny něco málo přes 100 milionů korun). V roce 2013 obdržela agentura Czechtourism z veřejných prostředků již více než 1 miliardu korun. Po očištění od vlivu inflace je to tedy zhruba desetinásobek v porovnání s rokem 1993.
Současné aktivity agentury Czechtourism jsou samozřejmě daleko širší, ačkoli základní cíl se nezměnil – propagace České republiky jako destinace cestovního ruchu v zahraničí i České republice. V překladu do češtiny to znamená, že Czechtourism se snaží přesvědčovat zahraniční turisty, aby zavítali právě do České republiky a domácí turisty zase přesvědčuje o tom, aby do zahraničí nejezdili, ale preferovali destinace domácí.
Ve výročních zprávách agentury CzechTourism se dočteme, co všechno pro nás v oblasti cestovního ruchu dělá a člověk tak málem nabyde dojmu, že bez této státem zřizované a veřejnými penězi podporované agentury by o nás bota zahraničního turisty nezavadila a domorodci by trávili své dovolené pouze u Jadranu nebo v Alpách.
Má-li takováto státní aktivita mít své opodstatnění, pak by měla existovat jasná souvislost mezi penězi, které agentura CzechTourism na propagaci České republiky utratí a příjmy, které domácím subjektům z cestovního ruchu plynou, případně saldem zahraničního obchodu v odvětví cestovního ruchu.
Je jasné, že největší nárůsty obratu v cestovním ruchu nastaly po roce 1989, což ovšem nebylo způsobeno žádnou státní agenturou, nýbrž pouhým faktem, že s pádem železné opony se Československo, respektive Česká republika stala přirozeně velmi vyhledávanou turistickou destinací. Má tedy smysl se podívat na vývoj zmíněných ukazatelů až v pozdějších letech.
Tak například v roce 2008 získal Czechtourism příspěvek z veřejných prostředků ve výši 374 milionů korun, zaměstnával průměrně 57 zaměstnanců na plný úvazek a saldo zahraničního obchodu v odvětví cestovního ruchu dosahovalo přebytku ve výši 54,5 miliard korun. V roce 2013 však dosáhly příspěvky Czechtourismu z veřejných peněz již zmíněných 1,1 miliardy korun, a saldo zahraničního obchodu v odvětví cestovního ruchu dosáhlo přebytku ve výši 48 miliard korun, při průměrném počtu zaměstnanců 95 (údaje jsou převzaté z výročních zpráv agentury CzechTourism, respektive analýz MMR).
Objem veřejných peněz, se kterými CzechTourism hospodaří, se ve sledovaném období zvýšil o 194 % (téměř se tedy ztrojnásobil), zatímco přebytek zahraničního obchodu se ve stejném období snížil o necelých 12 %.
Jistě, dá se namítnout, že jako výchozí rok uvádíme rok 2008, tedy předtím, než se na české ekonomice plně projevila celosvětová recese, jenže i přesto se saldo zahraničního obchodu v letech 2009 až 2011 oproti roku 2008 mírně zlepšovalo.
Z uvedených údajů je tedy patrné, že vliv státní agentury CzechTourism je na cestovní ruch v České republice přinejlepším těžko kvantifikovatelný, přesněji řečeno zcela mizivý. Přesto se CzechTourism ve svých výročních zprávách chlubí, jak vehementně Českou republiku propaguje (mimo jiné v zahraničí), jaké pořádá akce, jaké projekty finančně podporuje (například televizní pořad Lovci zážitků) a tak dále. Mimochodem, na vyhodnocení efektivity a přínosů agentury CzechTourism má agentura svůj vlastní institut, a sice Institut turismu.
To však není vše. K 1.1.2010 byla zřízena další agentura s názvem Czech Convention Bureau, jejímž hlavním posláním je propagace České republiky coby ideální destinace pro konference a incentivní akce doma i v zahraničí s cílem zvýšit počet takových akcí pořádaných v jednotlivých regionech. Czech Covention Bureau spadá pod agenturu CzechTourism.
Bezúčelně utrácené veřejné peníze však nejsou jediným problémem, spojeným s agenturou CzechTourism. Agentura mimo jiné provozuje weby jako kudyznudy.cz nebo nově czechspecials.cz. Jedná se tedy o komerční projekty, které může bez problémů zajistit soukromý sektor. Vzhledem k tomu, že se však tyto projekty opírají o státní finanční podporu, je tím výrazně narušena hospodářská soutěž v dané oblasti, a pokud by chtěl někdo vytvářet vlastní webový informační portál z oblasti cestovního ruchu, pak bude mít značný problém.
V této souvislosti jsme oslovili Jindřicha Chromého, provozovatele portálu cestovního ruchu www.ceskoaslovensko.cz , zaměřeného na propagaci turisticky zajímavých destinací v České a Slovenské republice, který k tomu dodává:
„V rámci hospodářské soutěže zasahuje působnost agentury CzechTourism do více podnikatelských oblastí, čímž narušuje tržní prostředí a tak jej do jisté míry deformuje. Příkladem v tomto ohledu může být situace, kdy vynaložíte vlastní prostředky na vytvoření nového projektu, který de facto může Czechtourism vytvořit též a navíc s finančním požehnáním od státu. Když se nad tím zamyslím, přijde mi to s ohledem na hospodářskou soutěž přinejmenším nekorektní.“
Organizace s tímto druhem financování a těmito prostředky, by podle Chromého měla spíše pomáhat rozvoji celého trhu a odvětví. V oblasti cestovního ruchu působí v České republice větší množství organizací, které by zajisté určitou součinnost a podporu ocenily. V současné době spolupracuje CzechTourism pouze s neziskovým či státním sektorem, případně si vytváří své vlastní projekty, které financuje z dotací a příspěvků.
Pokud by CzechTourism spolupracoval i se ziskovým sektorem, mohl by být celkový přínos pro propagaci České republiky, která je hlavní podstatou existence této agentury, podstatně větší.
Petr Musil, Ondřej Fér
