Šestapadesátiletá umělohmotná postavička ženského pohlaví známá jako Barbie je na umření. Jestli to s jejími obchodními výsledky půjde dál od devíti k pěti, šedesátky se nejspíš nedožije. Obchodní výsledky společnosti Mattel padají už pět let za sebou.
Obchodní výsledky stěžejního výrobku hračkářského impéria Mattel padají setrvale už pátým rokem. Neúspěšné vánoční prodeje z roku 2014, během kterých se Barbie meziročně propadla v prodejních výsledcích o šest procent na necelé dvě miliardy dolarů, znamenaly také poslední hřebíček do rakve manažerské kariéry Bryana Stocktona. Jeho úkolem bylo zastavit úpadek značky Barbie, ale neuspěl. V globálních číslech Barbie klesala způsobem, ze kterého se managementu točila hlava. Jen za rok 2014 klesl zisk ve srovnání s rokem 2013 o pětačtyřicet procent na 498,8 milionu dolarů. V absolutních číslech to je zdánlivě hodně, pro značku věhlasu Barbie je to ale kruté vystřízlivění. Jeho symbolem budiž fakt, že nohatou panenku z pomyslného trůnu sesadily hned dvě jiné srovnatelné hračky. Jedna pochází z merchandisingu disneyovského filmu Frozen, další ze série Queens of Africa.
Barbie rovná se barbína
Neúspěšného Stocktona nahradil někdejší šéf Pepsi Christopher Sinclair, tedy muž, jehož úspěšnost je neoddiskutovatelná. Čekalo se, že trh na tuto personální změnu zareaguje a na chmurné vyhlídky Barbie aspoň na chvíli vysvitne slunce, ale nestalo se. Burza zůstala lhostejná a akcie Mattelu se dál potácejí na místě.
Nedá se říct, že by Barbie někdo příliš litoval. Na začátku devadesátých let minulého století totiž manažeři Mattelu podlehli dojmu, že pozice Barbie je neotřesitelná a začali se chovat jako by jim měl trh patřit už navěky. Výsledkem bylo velkopanské chování a arogance, jejímž nejvýraznějším projevem byla soudní pře Mattelu s dánskou popovou skupinu Aqua kvůli popěvku Barbie Girl. Právníci Mattelu tvrdili, že písnička poškozuje dobrou image tím, že ji líčí jako jednoduchou bytost žijící v nekomplikovaném světě plném jednoduchých bytostí. Po delších tahanicích dal soud Mattelu za pravdu – ale s tím, že pokud kdokoliv popíše Barbie jako jednoduchou bytost a tak dále, nedělá nic jiného než ze popisuje skutečný stav věcí.
Barbie byla soudně uznána za plytkou (prostě za to, čemu se říká Barbína) a to byl začátek konce. Lidé se totiž začali stále víc zajímat o to s čím si jejich děti vlastně hrají a zjistili nepěkné věci. Třeba že podmínky v čínských továrnách vyrábějících Barbie a spol by byly považovány za příšerné i v časech, kdy na dětské práci vesměs nikdo neshledával nic odsouzeníhodného.
Nablýskaná krása Barbie a její party začala popraskávat. A aby toho nebylo málo, marketing Mattela si dostatečně včas nevšiml toho, že bezproblémové pozlátko nabízené v barbie – světě přestává děti zajímat.
Nástup hraček z reality
„Ačkoliv Barbie prochází průběžnými změnami, které by ji měly udržet v reálném vztahu k měnící se skutečnosti, pořád má DNA německé panenky Lilli, jejíž je koneckonců kopií,“ napsal ekonomický novinář Leonid Bershidsky v Oregon Times. „Ať bude Barbie dělat co bude dělat, ve své podstatě zůstává princeznou vhodnou do světa víl. Jenže tento svět už dávno přestal táhnout.“
Cyničtěji to vyjádřila komentátorka Laura Stamplerová. Ta Mattelu přímo navrhla několik nových sérií Barbie, které by panenku uvedly do, jak to nazval pan Bershidsky, reálného vztahu k realitě. Podle Stamplerové by měla vzniknout „Dostala jsem padáka, protože jsem těhotná Barbie,“ „Beru míň než mužští kolegové, protože jsem žena Barbie“ nebo třeba „Nekoukejte se mi na prsa, ale do očí Barbie.“
To je samozřejmě jen úmyslně vyhrocená ukázka toho, jak vzdálený je svět Barbie a spol dokonce i světu hraček. V prodejních číslech dlouholetou královnu poráží postavičky z filmu Frozen – to se dá vzhledem k mamutímu marketingovému potenciálu Disneyho koneckonců pochopit. Co si ale myslet o tom, že v prodejích nad Barbie vítězí i série Queens of Africa? Africké královny spadají do portfolia impéria Eleganza a sází na pozoruhodný marketingový tah. Není je vůbec snadné koupit, na trhu je jich úmyslně udržovaný nedostatek – a strategie zafungovala. Ve srovnání s Queens of Africa je Barbie prostě tuctovka. A aby toho nebylo málo, připočteme fakt, že se blíží invaze panenek vzniklých v rámci start-upu GoldieBlox, jehož odvážné reklamy si pravidelně získávají status virálních hitů. Panenka ActionDoll je založená na konceptu hračky, kterou si je možné samostatně vyvíjet a vytvořit si z ní skutečně originální kousek a všeobecně se jí předpovídá velká budoucnost.
Celkově vzato před novým šéfem Mattelu Sinclairem stojí nezáviděníhodný úkol. Pokud Sinclair selže, nezbývá Barbie v zásadě nic jiného než se předávkovat barbituráty. Co se jejího přítele Kena týče, ten může rovnou poprosit o pistoli.
Ondřej Fér
