Češi si už zvykli, že na internetu mohou nakupovat levněji než v kamenných obchodech. Ne každé kliknutí, ale ukáže skutečně nejvýhodnější cenu. Konkurenční boj roste hlavně na internetových srovnávačích. Když ale přijde zákazník přímo na stránky e-shopu, cena může vyskočit. Je účtování dvojích cen od jedné firmy legální? A jak moc prodej přes srovnávače deformuje trh?
Cenové srovnávače jako Heureka nebo Zboží.cz fungují na jednoduchém principu – zákazník na jednom místě může porovnat nabídky různých e-shopů podle ceny, dostupnosti a dalších parametrů. Právě cena přitom hraje při rozhodování o nákupu zásadní roli.
„Češi jsou na ceny citliví. Důkazem mohou být poslední roky, kdy byla v tuzemsku vysoká inflace, což se významně promítlo na výsledcích celého maloobchodu, přičemž e-commerce byla zasažena méně,“ uvádí Jan Hospodka, ředitel společnosti Shoptet, která působí v oblasti internetového prodeje.
Tlak na cenu i význam zkušenosti
Pro obchodníky to znamená silný konkurenční tlak, protože i drobný rozdíl v ceně může rozhodnout o tom, kde zákazník nakonec nakoupí. Internetové obchody proto na cenových srovnávačích často pracují s výhodnějšími cenami než při přímém vstupu na svůj web.
„Působení na srovnávačích je součástí marketingového mixu a v e-commerce v současné době se jedná o její nedílnou část,“ říká výkonný ředitel Asociace pro internetovou komerci Jan Vetyška. Nižší cenu tak e-shopy často berou jako přijatelný náklad za vyšší objem prodejů, který jim přítomnost na srovnávačích přináší. A doufají, že část zákazníků si zapamatuje dobrou zkušenost s nákupem a později se do e-shopu vrátí už přímo. Tak se ale podle loňského průzkumu asociace chová jen necelá třetina zákazníků.
Mohlo by vás zajímat
Legální, ale s podmínkami
Jak je ale možné, že jeden prodejce účtuje různé ceny? „Zákon klade důraz na informování spotřebitele ohledně ceny. Nicméně již nepokrývá, zda cena může či nemůže být rozdílná dle cesty, kterou se spotřebitel ke koupi zboží dostane,“ říká advokátka Spring Walk Anna Čerbáková. Záleží tak především na zákazníkovi, zda si cenu, kterou mu obchod účtuje, ověří i jinde.
Nekalou obchodní praktikou by podle Čerbákové bylo až to, kdyby e-shop nejprve nalákal zákazníka na nízkou cenu, ale po vložení zboží do košíku mu naúčtoval vyšší cenu. Za takové chování k zákazníkům už může Česká obchodní inspekce obchodníka pokutovat. Pokuty za nesprávně naúčtovanou cenu se obvykle pohybují v desítkách až stovkách tisíc korun.
Současně platí, že pokud e-shop inzeruje cenu jako zlevněnou, musí zároveň uvést nejnižší cenu, za kterou daný výrobek nabízel v období třiceti dnů před poskytnutím slevy. „Pokud by e-shop prezentoval cenu ze srovnávače jako akční, musí být schopen doložit, že sleva odpovídá zákonným požadavkům,“ doplňuje Tomáš Smolík z D. A. S.
Mohou e-shopy fungovat bez srovnávačů?
Otázkou je, zda se mohou internetové obchody bez přítomnosti na srovnávačích obejít a vyhnout se tak cenovému tlaku. Data Asociace pro internetovou komerci naznačují, že by to bylo velmi obtížné.
„Z našeho výzkumu, který proběhl v září 2025, můžeme zmínit, že 11 % internetových nakupujících využívá srovnávače nebo vyhledávače zboží vždy. 76 % pak využívá srovnávače přinejmenším příležitostně. Jen 12 % je nevyužívá nikdy nebo téměř nikdy. To jasně naznačuje, nakolik je nutnost být jejich součástí pro e-shopy důležitá,“ uvádí Vetyška.
Technické pozadí srovnávačů
Propojení e-shopu s cenovým srovnávačem probíhá pomocí takzvaného XML feedu. To jsou datové soubory, které obsahují informace o zboží, například jeho název, popis, obrázek, cenu, dostupnost nebo cenu dopravy.
Některé e-shopy si dokonce návštěvníky ze srovnávačů pamatují. I když zákazník hned napoprvé nenakoupí a vrátí se později přímo na web, systém ho podle IP adresy pozná a ukáže mu stejnou, nižší cenu. Ostatní návštěvníci přitom mohou vidět cenu vyšší. Jakmile se ale přihlásí z jiného zařízení, cenový režim se znovu změní.
I tímto postupem ale mohou internetové obchody narazit – tentokrát na pravidla ochrany osobních údajů. I IP adresa totiž může být podle právníků osobním údajem. „Nejbezpečnější varianta pro obchodníka je, pokud má aktivní prokazatelný souhlas zákazníka s ukládáním dat předem,“ radí Čerbáková ze Spring Walk. „Když se cena přizpůsobuje osobě zákazníka na základě automatizovaného rozhodování, vzniká obchodníkovi navíc informační povinnost. Musí spotřebitele o takové úpravě ceny informovat,“ pokračuje advokátka.
Co si z toho má odnést zákazník?
Pro spotřebitele z toho plyne jasné doporučení. I když už ví, ve kterém e-shopu chce nakoupit, vyplatí se ověřit cenu přes cenový srovnávač. Zároveň však platí, že konečná cenu musí e-shop vždy jasně uvést před dokončením objednávky. Sleva musí být pravdivá, správně komunikovaná a doložitelná. E-shop nesmí zákazníka žádným způsobem klamat, nebo uvádět v omyl.
I s kontrolou cen už ale dnes umí zákazníkům pomoci technologie. „Nastupujícím trendem je nakupování prostřednictvím umělé inteligence. Ta za spotřebitele najde nejvhodnější zboží dle zadání,“ upozorňuje Hospodka z Shoptetu. To představuje příležitost pro nezávislé obchodníky. „Budou moci lépe konkurovat velkým hráčům,“ uzavírá Hospodka.
