Jak by se měla „prodávat“ nemocnice, stomatolog, zdravotní pojišťovna nebo farmaceutická firma? Znalost marketingových postupů se hodí i ve zdravotnickém sektoru. Má to však svá specifika. Poskytovatelé se musí soustředit na komunikaci a vztah s pacientem, to je základ všeho, tvrdí zkušení odborníci. Zdravotní pojišťovny by se zase neměly pokoušet říct všechno všem a více se zaměřit na prevenci a komunikaci na dálku. Výrobce generických léčiv hledá způsoby, jak v nabídce léků se stejnou molekulou prodat právě tu svoji značku. A o originálních lécích na předpis se zase nesmí mluvit vůbec. Tématu se věnovala konference Marketing a komunikace ve zdravotnictví, kterou v září uspořádalo vydavatelství Media Network.
„Vztah s pacientem bude to, co v budoucnu odliší jednotlivá zdravotnická zařízení a kvalitu péče, kterou poskytují,“ říká obchodní náměstek ředitele Fakultní nemocnice Olomouc Čeněk Merta, který je odpovědný i za oblast komunikace a marketingu. Jeho zařízení sice díky většinovému přetlaku požadavků na ošetření nemusí bojovat o klienty, nicméně právě komunikace s pacientem bude podle něj hrát stále důležitější roli v tom, jaký obrázek si veřejnost o jeho zařízení udělá. „My se v nemocnici držíme těchto tří zásad – maximální vstřícnost, transparentnost a otevřenost, serióznost a pravdivost. Je to ale trnitá cesta, než to všechno dokážete nastavit,“ dodává k tomu.
Takový styl komunikace s veřejností vede podle něj nejen k zlepšování obrazu o nemocnici a obecné informovanosti o tom, co dělá. Klientský vztah však musí podle Merty budovat všichni, protože téměř všichni přijdou někdy do styku s pacientem. „Zdravotnické prostředí je při tom velmi konzervativní a je těžké cokoli měnit. Proto v současné době uvažujeme, že pod marketing „spadne“ i část personálního úseku v oblasti vzdělávání pracovníků,“ pokračuje Merta. Zdravotníci se podle něj potřebují vzdělávat v komunikaci s pacienty nebo v sociologii, což jsou ale oblasti, které v současném systému univerzitního vzdělávání zdravotníků spíše chybí nebo je jejich kvalita proměnlivá.
Sociální sítě jsou příležitost i problém
Základním komunikačním nástrojem jsou pro FN Olomouc nové webové stránky, pro jejichž grafický design hledali inspiraci v zahraničí. Například u americké Mayo Clinic nebo Cleveland Clinic. Nové marketingové možnosti nabídne i chystaný portál pacienta. Nemocnice je aktivní přirozeně i na sociálních sítích jako je Facebook (samostatné FB stránky mají i některá pracoviště jako například porodnice), Twitter, LinkedIn, Instagram a Youtube. V souvislosti s projektem Ambulance aktivního zdraví, který má veřejnost motivovat k péči o vlastní zdraví, využívá také podcastovou platformu Spotify.
I díky tomu získala FN Olomouc v roce 2020 ocenění nejlepší nemocnice ČR v kategorii online komunikace nemocnic. „Sociální sítě jsou obrovská příležitost, ale i problém. Lidé jsou často „chytřejší“ než lékaři a ta diskuse tomu odpovídá,“ komentuje to Merta, podle něhož je například velký problém vybrat si, kdy a jak s uživateli komunikovat. „Podcenit nelze ani riziko průrazu do nemocniční informační sítě skrze tyto platformy,“ upozorňuje. Podle něj již nelze počítat s tím, že na sociální sítě chodí jen mladí lidé. „Začínají se přihlašovat lidé nad 55 let a musíte počítat s tím, že takto komunikují i lidé nad 70 let,“ dodává.
Podle Merty se nesmí zapomínat ani na zaměstnance. Dobrá komunikace i tímto směrem přispívá podle něj k sounáležitosti zaměstnanců se svým zaměstnavatelem. A nejde jen o standardní prostředky jako uživatelsky přívětivý intranet, hromadné e-maily či interní tištěné materiály. „Na různých místech, například v jídelně, rozmisťujeme tablety, kde zjišťujeme jejich mínění,“ popisuje Merta.
Několik dobrých a špatných rad
Zkušenosti s marketingem rozhodně nechybí jednomu ze zakladatelů privátní televizní výroby v Česku Romanu Šmuclerovi, dnes prezidentu České stomatologické komory (ČSK) a také majiteli Institutu estetické medicíny Asklepion. Ten marketing a komunikaci vyučuje na 1. lékařské fakultě UK a v kurzech pro lékaře pořádaných ČSK i ČLS JEP. „Jsou velmi oblíbené a beznadějně vyprodané,“ konstatuje Šmucler.
Stejně jako Merta i Šmucler mluví o tom, jak je důležité budovat vztah mezi pacientem a lékařem, i když v jeho případě hovoříme o ambulantním sektoru. „Systém český buran už nefunguje,“ říká k tomu a popisuje praxi v USA, kdy lékař má i několik marketingových pracovníků. To je v Česku asi těžko nepředstavitelné, nicméně i tak pro své studenty a posluchače připravil prezident ČSK několik dobrých a špatných rad.
Lékaři se tak například nemají bát odlišovat od ostatních, ať již (klidně vyšší) cenou, jinou technologií či otvírací dobou. Mají dbát na přívětivé a čisté prostředí ordinace i čekárny a komunikaci ze strany jeho samého i dalšího personálu. „90 procent marketingu dělá lékař a personál,“ upozorňuje Šmucler.
„Pacient hledá dokonalou péči a její klíčovou částí je odbornost,“ popisuje dále s tím, že lékař se musí stále vzdělávat – a nabytou odbornost také komunikovat. Například tím, že vyvěsí diplomy a certifikáty na stěnách své ordinace. Cílem není se přepracovat, dodává Šmucler, i lékař musí odpočívat. Nemá proto třeba smysl se vysilovat na slevách. Šetřit pak může na fixních nákladech, ale nikoli na kvalitních zaměstnancích. „To, co ve zdravotnictví prodává, jsou lidi,“ říká.
Lékař se nemá bát ani akutních zákroků. „Zhruba 50 procent pacientů po úspěšném akutním ošetření akceptuje další, i když nebyli déle než jeden rok u stomatologa,” vysvětluje Šmucler. A zároveň upozorňuje na sílu pomluv a dezinformací: „Není proto dobré se navzájem pomlouvat, poškozuje to celý obor.“
Zdravotní pojišťovny mění své komunikační strategie
„To, k čemu došlo v posledním roce a půl, změnilo předchozích třicet let. Covid nás donutil radikálně změnit formu komunikace vůči klientům,“ říká ředitel komunikace a marketingu Vojenské zdravotní pojišťovny (VoZP) Josef Křivánek. A zachytily to podle něj i zdravotní pojišťovny – rozvíjí své portály, mobilní aplikace, sociální sítě, call centra, zvyšují kapacity, doplňují funkcionality. „Lidí, kteří budou tyto formy využívat, bude stále více, do deseti let převálcují všechny ostatní,“ předpovídá.
Podle Křivánka se do budoucna změní i obsah komunikace. V důsledku skutečnosti, že jedinou oblastí, kde si zdravotní pojišťovny dnes reálně konkurují, jsou programy prevence – které se od sebe v zásadě zase tolik neliší – mají pojišťovny obsahově i vizuálně velmi podobné strategie. „Žádná zdravotní pojišťovna nemá program, který by skutečně hromadně zvedl ze židlí pojištěnce jiných pojišťoven, protože si řeknou „tohle moje pojišťovna nemá“,“ konstatuje Křivánek. A pokud by se to stalo, tak není problém pro původní ústav posléze v zásadě stejnou věc nabídnout též.
Pojišťovny si to nicméně začínají uvědomovat a například Všeobecná zdravotní pojišťovna (VZP) se již rozhodla vyrazit novou cestou. Jak popsal náměstek ředitele VZP Ivan Duškov, jeho instituce se chce prezentovat jako klíčový regulátor v českém zdravotnickém systému, který pomáhá kultivovat. A proto se do budoucna zaměří na témata vedoucí obecně k posilování prevence (podrobněji si o nové strategii VZP můžete přečíst zde). Což je směr, kterým se i podle Křivánka vydají časem všechny pojišťovny. „Komunikace se posune směrem k cílené prediktivní prevenci, především závažných onemocnění. Pojišťovny mají mnoho dat o svých pojištěncích, budou je segmentovat do skupin a cílit svá sdělení přímo na ně. Nelze říkat všechno všem,“ uzavírá ředitel VoZP.
Nesmíme mluvit o tom, co děláme
Zcela jinou perspektivu marketingu nabízí farmaceutický průmysl. Rozlišovat je třeba přitom, zda se jedná o léčiva originální či generická. Důležitý je i fakt, že je zakázáno aktivně propagovat lék, které není volně prodejný. Komunikace léčiv má proto specifická úskalí (podrobněji jsme o tom psali zde a zde).
Své o tom ví dlouholetý ředitel komunikace farmaceutické společnosti Roche ČR Jiří Pešina. „My vyrábíme jen originální centrové a nemocniční léky, které nemůžeme proaktivně komunikovat směrem k laické veřejnosti,“ vysvětluje. Jaké to má praktické důsledky, to se ukázalo například letos na jaře době vrcholící vlny pandemie covid-19, kdy premiér Andrej Babiš sháněl v USA protilátkový lék Regeneron. Jeho výrobu a distribuci v Evropě zajišťovala firma Roche, ale nikdo to prakticky nevěděl a firma nesměla s veřejností komunikovat. „Přitom se nám první krabičky podařilo ve spolupráci se SÚKLem dostat do ČR během neuvěřitelných dvou měsíců. Alespoň jsme tedy tiskli materiály pro nemocnice a lékaře,“ říká Pešina.
Firma jinak zaměřuje svoji komunikace na zdravotnická témata a vytváří jakýsi zdravotnicko-informační servis. S nástupem internetu vybudovala informačně bohatý dnes již multimediální portál pro lékaře a pacienta mojemedicina.cz, který obsahuje již i profesionální televizní produkci. „Nabízí rozsáhlý archiv materiálů a dokumentů se zaměřením na zdraví, medicínu a léčebné metody. Aktuálně obsahuje více než 2000 článků, přes 1000 videí a přes 340 prezentací. Má sto tisíc unikátních návštěvníků měsíčně,“ popisuje Pešina. Firma přirozeně funguje i na Facebooku, Twitteru, LinkedInu či Youtube. „U sociálních sítí to ale není jednoduché, z hlediska farmakovigilance musíme hlídat každý příspěvek,“ popisuje. Vedle toho pořádá diskuse MEDxTalks v Divadle pod Palmovkou nebo formou komiksu Medikomis přibližuje dětem vážná onemocnění.
Roche také organizuje různé informační kampaně, které pak přejímají i novináři. V srpnu – měsíci spinální muskulární atrofie (SMA) tak pod heslem „Moje slabost není moje slabina“ vyvracela mýty o SMA. Rakovině prsu se věnovala kampaň s názvem „Je to o prsa“. „Novináři mohou tyto naše materiály přejímat. Jediná podmínka je, aby to ozdrojovali,“ říká Pešina.
„Každý rok investujeme 12 miliard švýcarských franků do výzkumu a vývoje, jsme po boku firem jako Amazon, Samsung nebo Microsoft. Nemůžeme o tom ale mluvit. Přitom s těmi léky jsou spojeny příběhy, držitelé Nobelovy ceny, ale nikdo se na nic moc neptá. Jsou to molekuly, které si lidi nekoupí. Někdy bychom ale rádi o tom aspoň trochu mluvili, aby zdravý rozum zvítězil,“ postěžoval si Pešina.
Tři molekuly, dvacet brandů
„Náš obchodní model je úplně jiný,“ reaguje Peter Klepáč, Business Unit Director OTC CZ&SK firmy Teva Pharmaceuticals. Teva vyrábí generické volně prodejné léky (OTC) a jejich propagace je poměrně kreativní, jak popisuje Klepáč. „Zde záleží na značce, nikoli na molekule. Takže máte třeba tři, čtyři molekuly na dvacet brandů. Jde pouze o to, jakou zaujmete komunikační strategii a marketing,“ vysvětluje.
Podle něj se firma u každého léku rozhodne, jaký segment a cílovou skupinu chce oslovit (mladí, staří, maminky s dětmi, …) a podle toho připraví strategii. „Pracujeme na základě předem zpracovaných dat – jak je trh velký, jak často se to kupuje, jaké preference mají klienti…,“ popisuje. Cílovou skupinou jsou však i lékárníci, protože polovina nákupu se odehrává v lékárně na základě doporučení.
„Záleží také, kolik do toho chce firma investovat,“ pokračuje. Společnost totiž musí v médiích soupeřit s dalšími hráči. V současné době se farma byznys ve výši mediálních investic pohybuje na pátém až šestém místě po maloobchodu, potravinách, nápojích či finančních produktech. „Téměř polovinu investic absorbuje televize. Podle našich zkušeností to bez ní stále nejde, i když online media začínají mít vyšší podíl. Nelze se však zaměřit pouze na ně,“ popisuje.
Cena médií je přitom v ČR podle Klepáče výrazně vyšší než v okolních zemích jako Polsko, Slovensko nebo Maďarsko. „Návratnost v ČR v segmentu OTC je tak výrazně pomalejší,“ dodává Klepáč na závěr.
1. ročník konference Marketing a komunikace ve zdravotnictví se uskutečnil za laskavé podpory generálního partnera konference Všeobecné zdravotní pojišťovny a partnerů společností Vojenská zdravotní pojišťovna ČR, Novartis, Takeda, McCann Prague a Remmark a.s.
Helena Sedláčková
Článek vyšel na portále Zdravotnický deník, který stejně jako Ekonomický deník náleží do vydavatelství Media Network.
