Nekonečně podnikaví Vietnamci by si jistě nenechali ujít ani poptávku po rasistických artefaktech, píše se v jednom fejetonu. Končí fiktivním rozhovorem mezi úslužným vietnamským prodejcem a žluté, hnědé a černé nenávidějícím skinheadem v roli zákazníka. Vztah velkých korporací a jejich zákazníků je podobný.
Fejeton předběhl dobu. O něco později se v novinách objevily titulky, že některým Vietnamcům hrozí trestní stíhání, protože prodávají materiály vyzývající k rasové nenávisti. Sotva to někoho překvapilo. Vietnamci jsou známí coby zdatní obchodníci, kteří zkrátka nabízejí to, o co je zájem a neřeší, že je to zrovna náhodou namířeno proti nim. Tento přístup není jen výsadou drobných asijských obchodníků. Nejedna velká korporace se chová podobně, nejen když může něco prodat, ale i kvůli zvýšení šance na obchod. Proto v současnosti regály přetékají všelijakým bio- a eko – artiklem, popřípadě zbožím pocházejícím od regionálních výrobců. Ironií je, že podniky tak podporují spíše nekonzumní způsob života, a ten by neměl být v jejich zájmu (i když je fakt, že i na něm se dá leckdy pořádně vydělat).
Někdy ovšem zůstává rozum stát nad tím, co vše může být ekologické. Není divu, že když se zbrojovka BAE Systems vytasila s tvrzením, že vyrábí „ekologicky šetrné“ zbraně, mělo mnoho lidí problém to rozdýchat. Kampaň BAE Systems od té doby slouží coby ukázkový příklad greenwashingu, tedy snahy nalakovat „nazeleno“ něco, co nemá s ekologií vůbec nic společného. Encyklopedie je v definici tohoto trendu ještě o něco ráznější: greenwashing je „dezonformace šířená firmami za účelem prezentace sebe sama jako environmentálně zodpovědných.“ Společnost Shell zase předložila veřejnosti obrázek, kde s komínů místo kouře vykukují květiny, zatímco třeba řetězec WALMART začal prohlašovat, že se začíná chovat ekologicky („go green“), aniž by cokoliv změnil. Společnost British Petroleum se vytasila s kampaní „Beyond Petroleum“, naznačující, že její podnikání nestojí již jen na ropě, ale také na obnovitelných zdrojích. Hlavním výsledkem kampaně byla řada parodií na ni, které se vyrojily po úniku ropy v Mexickém zálivu v roce 2010.
Greenwashingové kampaně jsou podvodné, či v nejlepším případě přehánějící, a jako takové se nacházejí v nemilosti nejen u ekologických aktivistů. Ale i tak ovlivňují veřejné mínění. Učí nás, že je správné pečovat o životní prostředí. V nejzazším případě by mohlo dojít k rozeběhnutí kladné zpětné vazby, tedy procesu, kdy se dva různé jevy vzájemně posilují. Korporace se (byť zčásti naoko) hlásí k ekologickému myšlení. Díky tomu ekologické hodnoty ochotněji přijímá veřejnost, což zpětně nutí korporace k dalšímu „zelenání“.
Bylo by paradoxem, kdyby přijatelné životní prostředí zůstalo zachováno díky trikům a podvodům velkých průmyslových a obchodních korporací. Ovšem částečně se to doopravdy děje. Vůči působení marketingu není nikdo dokonale imunní. Jsme do toho vtaženi všichni, i když si to nepřiznáváme.
Milan Petrák
