Regulace online politické reklamy na evropském trhu výrazně ovlivnila chování dvou zásadních hráčů. Americké společnosti Meta a Google přestaly kvůli nejasnostem nabízet reklamu, která se týká politiky, voleb nebo sociálních otázek. Zástupci neziskového sektoru se obávají, že změny nejvíc poškodí malé strany a slušné politiky.
Změnu vyvolalo nařízení o transparentnosti a cílení politické reklamy (TTPA), které platí od 10. října. Po poskytovatelích reklamy požaduje třeba to, aby pro cílení politických reklam použili osobní údaje jen tehdy, pokud s tím zákazník explicitně souhlasil. Obě americké společnosti označily novou legislativu za „neproveditelnou“. Klientům proto službu zadávání reklamy, která souvisí s politickými tématy, nově nenabízejí vůbec.
Ochránci práv v digitálním prostoru se obávají, že nová regulace a postup společností Meta nebo Google budou mít negativní dopad na demokratické a sociální standardy v evropské sedmadvacítce. Zákaz reklamy povede k menší pluralitě občanského prostoru v online prostředí. Nelíbí se jim ani způsob načasování nových pravidel.
Menší hlasy ztrácejí dosah
Omezení politické reklamy má důsledky i pro evropskou debatu o tom, jakým směrem se má regulace internetu ubírat. V loňském roce se v zemích Unie prodalo 30 tisíc politických reklam v celkovém objemu 87 milionů eur (2,1 miliardy korun), uvedl projekt European Digital Media Observatory, který je součástí Evropského univerzitního institutu ve Florencii.
Zakladatel projektu Who Targets Me? Sam Jeffers prosazuje, aby zadávání politické reklamy bylo co nejprůhlednější. Zdůraznil, že placená internetová reklama je nejdůležitější pro menší politické hráče a umírněné hlasy. Nabízí totiž novým aktérům cenově dostupný způsob, jak se zapojit do politické debaty.
„Pro nové kampaně, které nemají vytvořenou základnu příznivců, je velmi užitečné, že mohou za malou částku oslovit konkrétní publikum,“ řekl EU Perspectives. „Místní politik mohl utratit 100 eur a oslovit voliče ve svém městě. Nyní to bude mnohem obtížnější,“ varoval.
Mohlo by vás zajímat
Extrémisté reklamu nepotřebují
Naopak nejpolarizovanější názory reklamu nepotřebují. „Krajní pravice a krajní levice v Evropě si vedou docela dobře, protože říkají věci, které se algoritmům líbí,“ uvedl. Za dosah si tak nemusí platit. Naopak tradiční strany, které chtějí hovořit a vysvětlovat složitá politická řešení, budou mít potíže najít čtenáře nebo posluchače.
Zakladatel varšavské neziskové organizace CEE Digital Democracy Watch Jakub Szymik sdílí podobné obavy. Změna podle něj oslabí demokracii v Evropě a dopadne kromě politických stran také na nevládní sektor a občanské skupiny. Vzniklé vakuum může napomáhat manipulaci namísto odpovědnosti, protože „politici s nekalými úmysly přejdou ke koordinovaným a neprůhledným taktikám“.
S kroky firem Meta a Google nesouhlasí zástupci občanské společnosti. „Pokud Evropa chce online veřejnou sféru, kde budou slyšet demokratické hlasy – nejen ty nejhlasitější nebo nejkontroverznější –, pak se Google a Meta musí znovu zapojit do diskuse,“ napsali zástupci 17 organizací.
Chaotické načasování
Načasování platnosti TTPA lze podle kritiků popsat jako chaotické. Evropská komise zveřejnila prováděcí pokyny 8. října, pouhé dva dny před platností nařízení. Tento postup Szymik kritizuje, protože nikdo do poslední chvíle nevěděl, co představuje politický obsah.
„Vybízejí k arbitrárním rozhodnutím o tom, jaký typ obsahu by měl být považován za politický. Není jasné, v čem se tato regulace překrývá s vnitrostátním právem,“ vysvětlil.
Jeffers souhlasí. „Když k tomu přidáte riziko pokut až do výše 6 % globálního obratu, je snadné pochopit, proč by právník řekl, že je lepší se tomu vyhnout,“ uvedl k rozhodnutí firem Meta a Google nenabízet reklamu.
Nařízení TTPA bylo po jeho schválení loni v březnu prezentováno jako významný krok směrem k transparentnosti evropské politické reklamy. Každá politická reklama má obsahovat jasné označení s uvedením sponzora, souvisejících voleb nebo legislativního procesu a použitých technik cílení. Zakazuje také politické reklamy od subjektů, které mají sídlo mimo EU během tří měsíců před volbami nebo referendem.
Nejméně očekávaným důsledkem zákazu politické reklamy je smazání archivu politických reklam v EU od společnosti Google. Společnost odstranila údaje o volební reklamě za posledních sedm let ve všech 27 členských státech. Jeffers tvrdí, že se jedná o „zlovolné dodržování předpisů“. Navazuje tak na dlouhou tradici tvrzení, že takzvané big tech firmy se mnohdy evropské regulaci sice podvolí, ale schválně souběžně učiní i další kroky, které potom komplikují uživatelům život a které odůvodní právě evropskou regulací.
Maďarsko jako první test
Dopady zákazu politické reklamy může jako první otestovat Maďarsko. Parlamentní volby se tam konají příští rok v dubnu. Budapešť přitom patří mezi unijní země, kde utrácejí nejvíc peněz za politickou online reklamu. Za rok 2024 to bylo podle odhadů 1,2 milionu eur (29 milionů korun).
Od oznámení zákazu změnila vládnoucí strana Fidesz strategii a vrátila se k tradičnějším metodám předvolební agitace a komunikace, například formou přímého oslovování voličů. „Vymýšlejí způsoby, jak komunikovat přímo, aniž by museli kupovat reklamu,“ vysvětlil Jeffers.
