Největší česká zdravotní pojišťovna spouští novou komunikační strategii. Jejím hlavním cílem již nemá být nábor nových pojištěnců, ale obecně síla a odpovědnost Všeobecné zdravotní pojišťovny (VZP) v českém zdravotnictví stejně jako pozitivní motivace pojištěnců k postupnému zlepšování jejich životního stylu, což v konečném důsledku povede k finančním úsporám. Čím lépe se postaráme o systém, tím lépe se postará on o nás, je nové heslo VZP, jak účastníkům konference Zdravotnického a Ekonomického deníku na téma marketing a komunikace ve zdravotnictví popsal její náměstek Ivan Duškov.
Co má být cílem komunikační strategie zdravotní pojišťovny vůči odborné i laické veřejnosti? Takovou otázku si nedávno položila naše největší zdravotní pojišťovna a při hledání odpovědi dospěla k závěru, že by to rozhodně neměl být jen nábor nových pojištěnců. A přichystala změny.
„Smyslem naší komunikace a investovaných prostředků se stane posilování efektivity zdravotnického systému. Čím lépe se budeme starat o systém, tím lépe se postará on o nás,“ prohlásil náměstek ředitele Všeobecné zdravotní pojišťovny (VZP) pro služby klientům Ivan Duškov na konferenci Zdravotnického a Ekonomického deníku Marketing a komunikace ve zdravotnictví.
„V našich vizuálech a dalších komunikačních kanálech již nebude hlavním tématem „pojďte k VZP, protože budete mít víc peněz na pohybové aktivity“. Chceme začít kultivovat diskusi směrem k hledání zdrojů a komunikovat velká témata vedoucí k posilování prevence. To totiž v konečném důsledku povede i k posílení základního fondu zdravotního pojištění, aby se mohl rozvíjet svým žádoucím směrem – k inovativním léčivům apod.,“ vysvětlil Duškov.
VZP musí převzít svůj díl odpovědnosti za systém
Z dlouhodobého hlediska by podle Duškova měla veřejnost začít vnímat VZP jako zásadního partnera a klíčového regulátora v českém zdravotnictví, který si zároveň uvědomuje, že proto také nese na svých bedrech větší díl odpovědnosti. „VZP je ze své podstaty základní páteří českého zdravotnického systému, na němž závisí úplně všichni, nejen její pojištěnci,“ tvrdí Duškov. Je to proto i sama pojišťovna se svými klienty, kdo se musí na péči o tento systém podílet.
Své klienty, v jejichž očích by pojišťovna měla být spolehlivým průvodcem složitým systémem zdravotní péče, chce pak VZP jednoduchým a pozitivním způsobem motivovat k tomu, aby zlepšovali svůj životní styl – postupně, krok za krokem. „Nechceme strašit smrtí nebo trestat lidi za to, jak žijí. Stačí začít menšími krůčky. Nejde nám o žádnou radikální změnu, ale o efekt motýlích křídel – i malý krok pro jednoho má při šesti milionech klientů zásadní dopad. I zdánlivě malá změna může přinést velké úspory a přínosy,“ je přesvědčený Duškov.
VZP nicméně plánuje pokračovat i v dosavadních akcích, jako je například vyzývání k účasti na preventivních screeningových programech nebo aktuálně připojení se k národní očkovací kampani Udělejme tečku za koronavirem. Až v této fázi komunikační strategie mají podle Duškova přijít na řadu výzvy k registraci u největší zdravotní pojišťovny v zemi.
Pojišťovna chce změnit svoji prezentaci i vůči svým smluvním partnerům. „VZP je partnerem drtivé většiny poskytovatelů, zaměstnavatelů a podnikatelů. Chceme s nimi komunikovat moderním, srozumitelným způsobem, nikoli jako státní úřad,“ slibuje Duškov.
Stop vizuálnímu smogu
VZP se chce od ostatních odlišit již na první pohled. „Materiály všech zdravotních pojišťoven, včetně té naší, si doposud byly vizuálně podobné a pro běžného člověka nepřehledné. Navíc se většinou komunikují stejná témata – přejděte k nám, dostanete slevu. Pokud ale chceme přenést novou informaci, musíme se odlišit. Pro nás se tématem číslo jedna stane prevence,“ pokračuje Duškov.
I díky covidu-19 si podle něj všichni uvědomili, že lidské i finanční zdroje českého zdravotnictví jsou omezené. Toho je třeba využít, a VZP chce proto své klienty motivovat k zamyšlení nad tím, jak se v této souvislosti chovají ke svému zdraví. Což má pak zásadní dopad na to, jak tento systém využívají.
Duškov zároveň upozorňuje, že cílovou skupinou se automaticky nemůže stát všech šest milionů klientů VZP nebo rovnou celá česká veřejnost. „To je školácká chyba. Je třeba si definovat prioritní skupiny. Pro nás to jsou maminky nebo OSVČ – a komunikaci tomu přizpůsobit, aby byla skutečně efektivní,“ konstatuje náměstek.
VZP již přes rok spolupracuje s novou agenturou, s jejíž pomocí chce svůj obraz před odbornou i laickou veřejností kultivovat. „Chceme přinést jednoduchou čistou věc, jež upoutá a ponese zásadní téma, které může být i odborné,“ říká náměstek. A zdůrazňuje, že součástí nové strategie je i hodnocení její efektivity. „Samozřejmě budeme sledovat, zda jsme ty vynaložené peníze nevyhodili z okna,“ ujišťuje Duškov. To se podle něj dá změřit například tím, zda se zvedne počet hrazených preventivních vyšetření, v jejichž docházce Češi ještě dost pokulhávají.
Helena Sedláčková
Konferenci Marketing a komunikace ve zdravotnictví se budeme detailněji věnovat i v dalších vydáních Ekonomického deníku.
1. ročník konference Marketing a komunikace ve zdravotnictví se uskutečnil za laskavé podpory generálního partnera konference Všeobecné zdravotní pojišťovny a partnerů společností Vojenská zdravotní pojišťovna ČR, Novartis, Takeda, McCann Prague a Remmark a.s.
