Jak přesně platí sociální sítě tvůrcům obsahu, se stává stále větší záhadou. Zatímco se regulace EU soustředí hlavně na reklamu, způsob monetizace je v podstatě „černá skříňka“, varuje Victoire Riová z organizace What to Fix.
O tom, jakým způsobem platí sociální sítě tvůrcům obsahu, se debatuje mnohem méně, než o regulaci reklamy nebo moderování obsahu. „Systémy pro reklamu se zaměřují na obchodní vztah mezi digitálními platformami a inzerenty. Monetizační systémy naopak řídí vztah mezi platformami a tvůrci obsahu,“ vysvětlila výkonná ředitelka neziskové organizace What to Fix Victoire Riová, která se zabývá ochranou práv uživatelů na internetu.
Dva miliony účtů
Přitom tento segment online trhu v poslední době rychle roste. Pouze společnost Meta provozující sítě Facebook, Instagram, Threads a WhatsApp, přidala do svých monetizačních programů přes dva miliony účtů.
Platby za obsah se původně řídily jednoduchým modelem kopírující partnerský program YouTube. Tvůrci obsahu se do něj přihlásili, u jejich příspěvků se zobrazovaly reklamy a následně dostávali podíl z příjmů z reklamy.
Změna od roku 2020
Tento model se však změnil. „Od roku 2020 YouTube upravil své podmínky služeb a udělil si právo na monetizaci. Může umisťovat reklamy na jakýkoli kanál nebo video, bez ohledu na souhlas jeho autora,“ uvedla Riová.
Facebook přijal podobný přístup se svou službou Content Monetization Beta, která slučuje formáty jako Reels, Stories a fotopříspěvky do jednotného výplatního systému. Ačkoli tvůrci prostřednictvím tohoto programu vydělávají, Facebook si udržuje samostatnou reklamní infrastrukturu, Meta Ads.
Kde se právo EU vztahuje na monetizaci
Monetizační aktivity na platformách, jako je Facebook nebo Instagram společnosti Meta spadají do působnosti jak Nařízení o digitálních službách (DSA), tak Nařízení o digitálních trzích (DMA). Tato nařízení přistupují k monetizaci odlišně.
Podle DMA je monetizace obsahu relevantní v tom, jakým způsobem jsou poskytovatelé digitálních služeb povinni nabízet firemním uživatelům „spravedlivé, přiměřené a nediskriminační“ podmínky přístupu. DSA zase výslovně považuje demonetizaci, tedy pozastavení nebo odebrání možnosti autorům vydělávat na svém obsahu, za formu moderování obsahu.
Mohlo by vás zajímat
Boj proti financování dezinformací
Monetizace je také zmíněna v Kodexu EU pro boj proti dezinformacím, který se zaměřuje hlavně na příjmy z reklamy. Dobrovolný kodex zavazuje platformy, aby zabránily financování dezinformací tím, že se vyhnou umisťování reklam vedle škodlivého nebo nepravdivého obsahu. Mají zajistit, aby reklamní systémy takové aktéry neodměňovaly. Nezabývá se ale monetizací tvůrců obsahu prostřednictvím jiných zdrojů příjmů než reklam.
Riová se domnívá, že taková opatření jsou nedostatečná. „Nařízení o spravedlivém přístupu k digitálnímu trhu mají za cíl učinit digitální trh spravedlivějším – a to i pro autory obsahu. Pokud jde však o sociální média, platformy v podstatě říkají, že jejich vztah k tvůrcům obsahu již není součástí jejich online reklamní služby. Monetizace obsahu není klíčovou službou platformy, takže je to skvělý způsob, jak se vyhnout vymáhání,“ uvedla.
Uvnitř černé skříňky dat
Monitorování monetizace platforem je také náročnější než sledování transparentnosti reklamy. Předpisy EU vyžadují, aby velké platformy udržovaly veřejné databáze reklam a zveřejňovaly zprávy o umístění reklam, ale neexistuje žádná ekvivalentní transparentnost pro platby tvůrcům obsahu.
„Nemáme tušení, komu platformy platí licenční poplatky. Je to černá skříňka. Našli jsme politiky, dezinformační aktéry, stránky politických stran, dokonce i sankcionované subjekty, kteří byli registrovaní k přijímání plateb,“ varovala Victoire Riová z organizace What to Fix.
Nařízení o digitální spravedlnosti
Dne 17. července 2025 zahájila Evropská komise veřejnou konzultaci k přípravě Nařízení o digitální spravedlnosti (DFA). Konzultace se zaměřuje na občany, občanskou společnost, podniky a veřejné orgány, aby se vyjádřili ke škodlivým online praktikám a možným regulačním řešením pro zlepšení spravedlnosti na digitálních trzích.
Není však jisté, zda se DFA bude zabývat transparentností monetizace nebo systému výplat peněz. Před jakýmkoli formálním návrhem se očekává posouzení dopadů. Zda DFA tuto mezeru v transparentnosti překlene, zůstává otevřenou otázkou.
