Umělá inteligence přetváří mediální trh v Evropě. Přináší sice nové příležitosti, ale zároveň oslabuje příjmy vydavatelů a otevírá otázky autorských práv. Evropská komise sází na regulaci prostřednictvím nařízení o umělé inteligenci. Malým a lokálním médiím ale hrozí, že změny na trhu neustojí a nakonec zaniknou.
Bouřlivý rozvoj a každodenní používání umělé inteligence (AI) zásadně proměňuje globální mediální trh. Nabízí obrovský potenciál, zároveň ale představuje hrozbu. Zejména v Evropě, kde jsou média a kvalitní obsah vnímány jako pilíř demokracie i ekonomiky. Tvůrci evropských politik proto stojí před naléhavou otázkou. Podaří se nastavit regulační rámec tak, aby AI kvalitní novináře a mediální projekty posílila a nikoliv vedla k jejich zániku?
Mladí čtou zprávy z AI
Podle letošního Digital News Report 2025 od Reuters Institute 15 % mladých do 25 let čerpá zprávy přímo z nástrojů umělé inteligence. Aby toho byly tyto modely schopny, využívají k učení obrovské objemy online obsahu – z velké části právě z produkce tradičních vydavatelů. Analýza společnosti OtterlyAI ukazuje, že 29 % citovaných zdrojů ChatGPT pochází z médií. Na prvním místě jsou ale zdroje z firemních webů s 36 %.
Pro redakce to není jen statistika. „Jde o ekonomické přežití žurnalistiky, zejména v otázkách autorského práva a odměňování,“ vysvětlila ředitelka Evropské federace novinářů (EFJ) Renate Schroederová.
Soudní spory nebo licence
Vydavatelé reagují dvěma způsoby: soudními spory, nebo uzavíráním licenčních smluv. V USA zažaloval New York Times společnosti OpenAI a Microsoft za neoprávněné využívání obsahu. V Evropě převažuje pragmatičtější přístup. Agentura AFP spolupracuje s francouzskou technologickou společností Mistral AI, deníky Le Monde a The Guardian podepsaly dohody s OpenAI a německý mediální dům Axel Springer spolupracuje s Microsoftem i OpenAI.
Menší a lokální média ale zůstávají stranou. „Jednat dokážou jen velcí hráči. Regionální a malé redakce padají takzvaně pod stůl,“ varuje Schroederová.
Role evropské regulace
Hlavním regulačním nástrojem EU je nařízení o umělé inteligenci (AI Act). Má zajistit transparentnost u modelů umělé inteligence. Článek 53 vyžaduje, aby provozovatelé doložili, jak modely trénovali, měli zavedené politiky pro respektování autorských práv a zveřejnili souhrny použitých dat.
Šéfka Evropské federace novinářů ale považuje dosavadní kroky Komise za nedostatečné. „Potřebujeme povinnou transparentnost ohledně tréninkových dat a výslovný souhlas autorů. Jde o bezprecedentní masové shromažďování dat a naše námitky nebyly vyslyšeny.“
Mohlo by vás zajímat
Na problém upozornila letos v červenci i široká koalice sdružující autory, vydavatele a umělce. Kritizuje, že prováděcí pravidla i kodex k nařízení o AI selhávají v poskytování skutečné transparentnosti.
Větší ekonomický tlak
AI ovlivňuje média i nepřímo. Podle dat Similarweb klesla organická návštěvnost zpravodajských webů o 26 % od spuštění funkce Google AI Overviews. Uživatelům přímo ve vyhledávači nabízí souhrny vytvářené umělou inteligencí.
To znamená méně příjmů z reklamy i z předplatného. Na pokles čtenářů doplatili i velcí hráči – návštěvnost amerických Washington Post i HuffPost se během posledních tří let propadla o více než polovinu. Některá nezávislá média, jako turecký Gazete Duvar, musela vyhlásit bankrot.
AI nesmí nahradit práci novinářů
Evropa nyní stojí na rozcestí. Nástroje AI mění, jak se zprávy vytvářejí, šíří a monetizují. V severských zemích, jako je Švédsko a Norsko, veřejnoprávní média vyvíjejí vlastní AI nástroje, určené i pro menšinové jazykové skupiny. Kombinují technologii s etickými pravidly a dohledem redakcí.
Podle Schroederové nejde jen o technologii. „AI může být velmi užitečná, ale nikdy nesmí nahradit práci novinářů. Lidská kontrola je klíčem k ověřování faktů a udržení důvěry,“ varovala.
