Marketing dnes generuje obrovské množství dat. Kliknutí, zobrazení, návštěvy webu, objednávky či registrace. Jenže samotná čísla ještě neříkají, co opravdu funguje, a tak spousta firem stále vyhodnocuje kampaně spíše intuitivně. Podívají se na poslední klik a mají pocit, že ví, který kanál zákazníka přivedl.

Jenže realita bývá složitější. Lidé dnes běžně projdou několik reklam, výsledků vyhledávání nebo sociálních sítí, než se rozhodnou opravdu něco koupit. Často hledají nejnižší cenu nebo třeba nejlepší hodnocení obchodu. A právě tady je třeba využít atribuční modely a pokročilejší analytické přístupy.

Vyhodnocování marketingu se dnes čím dál víc opírá o data a analytiku, protože bez nich firma snadno utratí rozpočet na kanály, které ve skutečnosti nepřinášejí žádný reálný efekt.

Co znamená atribuční model v praxi?

Atribuce v marketingu znamená jednoduše rozdělit zásluhy za konverzi mezi jednotlivé marketingové kanály nebo kontaktní body. Jinými slovy pomáhá zjistit, který kanál měl na výsledný nákup největší vliv. Pokud by marketing vyhodnocoval jen poslední kliknutí, většinu zásluh by získal remarketing. Ve skutečnosti ale zákazníka přivedla úplně jiná kombinace kanálů. A právě atribuční modely pomáhají určit, jak velkou roli měl každý z nich.

Marketing mix modeling

Vedle atribučních modelů je užitečným nástrojem také marketing mix modeling. Zatímco atribuce sleduje konkrétní cestu zákazníka, marketing mix modeling pracuje především s historickými daty a snaží se pochopit, jak různé marketingové aktivity ovlivňují celkové výsledky firmy. A to nejen v online prostředí, ale i u offline aktivit, jako je například televizní reklama, rádio nebo tisk. Typicky se zaměřuje třeba na prodeje nebo tržby.

Model přitom pracuje s většími datovými celky a sleduje například kolik firma utratila za reklamu, jakou roli hraje sezónnost a zda se změnily ceny nebo distribuce. Pomocí statistiky pak zkouší rozplést, co z toho mělo na výsledky skutečný vliv.

Díky tomu lze poměrně dobře odhadnout například to, kolik prodejů přinesla televizní kampaň, jestli se vyplatí přisypat víc peněz do PPC nebo jak by se změnily tržby, kdyby firma rozdělila marketingový rozpočet jinak.

Data a analytika jako základ celého systému

Aby podobné modely fungovaly, musí firma hlavně dobře pracovat s daty. Bez kvalitního sběru dat totiž žádná analýza nemůže přinést spolehlivé výsledky.

Velkou roli dnes hrají také analytické nástroje. Mezi nejčastěji používané patří:

Mohlo by vás zajímat

  • Google Analytics 4 pro sledování chování návštěvníků na webu,
  • Looker Studio pro přehledné reporty,
  • BigQuery pro práci s větším množstvím dat.

Při samotném modelování marketingového mixu se často využívají také nástroje jako Python nebo R, které umožňují pracovat se statistickými modely.

Nejčastější chyby při sběru dat

V praxi ale mnoho firem dělá při sběru dat stále stejné chyby. Často například špatně nastaví měření konverzí, nepřiřazují správně náklady ke kampaním nebo data ukládají v několika různých systémech, které spolu nekomunikují.

Problémem také bývá krátká historie dat. Marketing mix modeling totiž potřebuje delší časovou řadu, aby dokázal rozpoznat skutečné souvislosti mezi marketingem a výsledky firmy. Když jsou data nepřesná nebo neúplná, analytika pak logicky vede k chybným závěrům.

Jak začít?

Pro firmy, které chtějí začít marketing vyhodnocovat systematičtěji, existuje poměrně jednoduchý postup.

  1. Nejprve je dobré udělat audit současného atribučního nastavení. Firma by měla zjistit, jak dnes měří konverze, jaké modely používá a kde vznikají mezery v datech.
  2. Dalším krokem je definice konverzních událostí a jejich hodnot. Je potřeba přesně určit, co je pro firmu důležitá akce. Je to nákup, registrace, poptávka nebo třeba stažení aplikace?
  3. Pak může přijít pilotní projekt marketing mix modeling. Ten pomůže ověřit, jak jednotlivé marketingové kanály ovlivňují výsledky firmy.
  4. Posledním krokem je integrace výstupů do reportingu a rozhodování. Analýzy totiž dávají smysl jen tehdy, když podle nich firma opravdu upravuje marketingovou strategii.

Kombinace více analytických přístupů

Každá z těchto metod umí něco jiného a každá má své limity.

Atribuce

Atribuce se hodí hlavně u digitálních kanálů a kampaní, které běží online. Umí docela přesně sledovat, kudy se člověk na web dostal, na co klikl a co ho nakonec přimělo nakoupit. Marketingový tým tak může docela rychle vidět, co funguje a co naopak jen zbytečně pálí rozpočet.

Marketing mix

Marketing mix modeling na to jde z úplně jiné strany. Neřeší jednotlivé kliknutí, ale dívá se na marketing jako na celek. Dokáže třeba odhadnout, jak moc se na prodejích podílela televize, billboardy nebo jiná reklama, která se v online analytice měří dost obtížně.

Proto dnes mnoho firem tyto přístupy kombinuje.

Ať už firma pracuje s atribučními modely, marketing mix modelingem nebo dalšími nástroji z oblasti dat a analytiky, cíl zůstává stejný. Zjistit, které marketingové aktivity skutečně přinášejí výsledky a které jen vypadají dobře v reportech.